Bosideng ... แบรนด์เสื้อกันหนาวจีนที่แหกกฎการสร้างแบรนด์โลก (ตอน 2) โดย ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร

ภายหลังการล้มลุกคลุกคลานอยู่หลายปี Bosideng ทำอย่างไรจึงสามารถพลิกฟื้นสถานการณ์ดังกล่าวจนสามารถกลับมาสยายปีกได้อีกครั้ง เราไปคุยกันต่อเลยครับ ...

Bosideng ใช้ประโยชน์จากบทเรียนที่ “ผ่านร้อนผ่านหนาว” ในเรื่องการสร้างแบรนด์ดังกล่าวอย่างคุ้มค่า โดยทีมบริหารได้กลับไปทบทวนและปรับปรุงตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ครั้งใหญ่ก่อนกลับมารุกตลาดอีกครั้ง โดยพยายามปฏิรูปรอบด้านผ่านการ “เกาะติด” กับผู้บริโภค

โชคดีที่แบรนด์ Bosideng ไม่มีคู่แข่งโดยตรงมากนักในตลาดจีน บริษัทจึงขยับขยายไปจับตลาดระดับพรีเมี่ยม และตอกย้ำการสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง โดยมุ่งหวังให้ผู้บริโภคจีนจะพูดถึงแบรนด์ Bosideng เป็นอันดับต้นๆ เมื่อนึกถึงเสื้อกันหนาว

ในด้านกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ Bosideng เตรียมความพร้อมด้วยการเอาชนะใจผู้บริโภครุ่นเยาว์ในตลาดจีนที่มีการแข่งขันสูงด้วยนวัตกรรมผลิตภัณฑ์บนพื้นฐานของการผลิตอัจฉริยะที่มุ่งเน้นความเป็นอัตโนมัติ โปร่งใส และยั่งยืน

ผลิตภัณฑ์ของ Bosideng ทำในสิ่งที่คู่แข่งขันไม่เคยทำมาก่อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการจำแนกตลาดเป้าหมายตาม “ระดับความหนาว” ที่ลูกค้าต้องการ

โดยในปี 2019 Bosideng ได้เปิดตัว “การกําหนดค่าสูงสุดในประวัติศาสตร์” สำหรับเสื้อแจ็คเก็ตขนเป็ด Qomolangma I (โชโมลางมา 1) ที่ให้ชื่อซีรีย์ตามชื่อของ “เอเวอเรสต์” ยอดเขาที่สูงที่สุดในโลก เสื้อกันหนาวรุ่นนี้ออกแบบมาเพื่อใช้ในการปีนเขาและการสํารวจขั้วโลกเหนือ/ใต้ที่มีสภาพอากาศที่สุดขั้ว

เสื้อกันหนาวชุดนี้ใช้วัสดุพิเศษมากมาย อาทิ ผ้ากันลมกันน้ำ และวัสดุฉนวนความร้อนนาโน ขณะเดียวกัน ก็เป็นเสื้อแจ็คเก็ตขนเป็ดรุ่นใหม่ที่มีฟังก์ชั่นสำคัญ 3 ประการ อันได้แก่ เอฟเฟ็กต์ความร้อนขั้นสูงสุด การปรับให้เข้ากับสภาวะสุดขั้ว และการป้องกันด้วยเทคโนโลยีระดับมืออาชีพ

ก่อนออกสู่ท้องตลาด เสื้อกันหนาวรุ่นนี้ต้องผ่าน 489 กระบวนการและการปรับปรุง 217 ครั้ง พร้อมกับการสอดแทรกเคล็ดลับและวัสดุล้ำสมัยไว้มากมาย อาทิ ไส้สามมิติรูปรังผึ้ง กาวยางที่ไวต่อแรงกด การออกแบบกันลม 360 องศา ระบบปักอัตโนมัติ และเทคโนโลยีการช่วยชีวิต (RECCO) ที่เป็นเครื่องมือเสริมในการช่วยค้นหาผู้ที่สูญหายในพื้นที่กลางแจ้ง

ส่งผลให้เสื้อแจ็กเก็ตขนเป็ดซีรีย์นี้ได้รับการตอบรับอย่างรวดเร็ว 2 ปีต่อมา บริษัทได้ออก “Qomolangma II” ภายใต้แคมเปญ “Stronger in history” ที่มาพร้อมกับการนำเอาเทคโนโลยีการบินและอวกาศไปใช้กับเสื้อแจ็คเก็ตขนเป็ด อาทิ การควบคุมอุณหภูมิความร้อน 4 เท่าได้เป็นครั้งแรก

เสื้อแจ๊คเก็ตรุ่นนี้เพิ่มประสิทธิภาพการระบายความร้อนได้ 15% ทำให้สามารถสร้างอุณหภูมิคงที่ระหว่าง 31-33 องศาเซลเซียส

นอกจากนี้ Bosideng ยังร่วมมือกับศูนย์วัฒนธรรมอุตสาหกรรมการบินแห่งชาติจีน (China Aviation Industry Cultural Center) เพื่อสร้างผ้า 3S ที่ใช้เทคโนโลยีวัสดุการบินอย่างสร้างสรรค์กับเสื้อผ้า และระบบการระบุตําแหน่งและการนําทางด้วยดาวเทียมเป๋ยโต่ว (Beidou) เป็นครั้งแรก

กว่าที่จะออกวางจำหน่าย เสื้อแจ็คเก็ตเวอร์ชั่นที่ 2 นี้ต้องผ่านขั้นตอนการผลิตมากกว่า 500 ขั้นตอน และการทดสอบผลิตภัณฑ์มากกว่า 300 รายการ รวมทั้งการทดสอบความทนทาน 5 ครั้งในสภาวะที่รุนแรงสุดขั้ว ซึ่งช่วยให้มั่นใจได้ว่าเสื้อแจ็คเก็ตในซีรีส์นี้สามารถให้ความอบอุ่นและป้องกันภัยจากสภาพอากาศที่รุนแรงในโลกได้

ประการสำคัญ ด้วยความซื่อสัตย์และจริงใจ เสื้อกันหนาวของบริษัทไม่เคยทำให้ผู้บริโภคชาวจีนผิดหวัง ต่างจากสินค้าของแบรนด์อื่นที่ถูกนำไปทดสอบและพบว่ามีระดับคุณภาพต่ำกว่าที่ “คุยโม้” ไว้

ในแง่ของมาตรฐาน ผลิตภัณฑ์สําหรับเสื้อขนเป็ดของ Bosideng โดยรวมยังร่วมมือและส่งเสริมมาตรฐานอุตสาหกรรมและการพัฒนาผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง ทำให้ได้รับการรับรองมากตรฐานจากหลายองค์กรชั้นนำที่เกี่ยวข้อง

อาทิ International Down and Feather Bureau (IDFB) ในจีน สํานักเลขาธิการองค์การมาตรฐานระหว่างประเทศ และสํานักเลขาธิการคณะกรรมการเทคนิคมาตรฐานเสื้อผ้าแห่งชาติ สาขาเสื้อขนเป็ด

นอกจากนี้ Bosideng ยังมุ่งมั่นตามแนวทางการพัฒนาที่ยั่งยืนที่เหมาะสมกับแบรนด์ของตัวเอง จากข้อมูลของบริษัทระบุว่า นับแต่ปี 2021 Bosideng ได้สร้างโครงสร้างการจัดการ ESG (สิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล) ใน 3 ระดับของการตัดสินใจ การจัดการ และการดําเนินการ

และยังได้รวมงานด้านการจัดการ ESG เข้ากับทุกส่วนของกลยุทธ์และการดําเนินงานขององค์กร ไม่ว่าจะเป็นการปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์ ห่วงโซ่อุปทาน ความเป็นอยู่ที่ดีของพนักงาน ความรับผิดชอบต่อสังคม และอื่นๆ

ขณะเดียวกัน เกือบครึ่งหนึ่งของวัตถุดิบที่ Bosideng ใช้ได้รับการรับรองจาก Bluesign (สัญลักษณ์สีฟ้า) และ 95% ของซัพพลายเออร์ก็ได้รับการรับรองฉลาก Responsible Down Standard (มาตรฐานสวัสดิการขนสัตว์ที่คนในวงการนิยมเรียกกันว่า “RDS”)

ในปี 2022 Morgan Stanley Capital International ยังได้ยกระดับการจัดอันดับ ESG ของ Bosideng จาก “BB” เป็น “BBB” ซึ่งเป็นระดับของผู้นําอุตสาหกรรมสิ่งทอและเครื่องนุ่งห่มในจีน

นอกจากนี้ บริษัทยังได้ให้ความสำคัญกับสวัสดิการและการฝึกอบรมพนักงาน Bosideng ให้เงินเดือนและสวัสดิการที่แข่งขันได้ และจัดเตรียมและพัฒนาสภาพแวดล้อมการทํางานที่มีมนุษยธรรมแก่พนักงาน

บริษัทยังได้ดําเนินการตาม 5 แผนจูงใจด้านทุนเพื่อปรับปรุงความพึงพอใจของพนักงาน และให้ความสําคัญกับการเรียนรู้และการฝึกอบรมพนักงาน เพิ่มประสิทธิภาพโครงสร้างบุคลากร บูรณาการการพัฒนาที่ยั่งยืนเข้ากับการจัดการผู้ที่มีความสามารถ และสร้างกลุ่มผู้ที่มีความสามารถเพื่อการพัฒนาบริษัทในระยะยาว

เกา เต๋อคัง ผู้ก่อตั้งและซีอีโอคนเก่งของ Bosideng ยังความเห็นในเรื่องนี้ไว้อย่างน่าคิดว่า ประเด็นดังกล่าวเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากขึ้นในช่วงหลายปีหลัง และจะกลายเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้สําหรับอุตสาหกรรมแฟชั่นและกลางแจ้งในอนาคตอันใกล้

ดังนั้น Bosideng จึงตั้งเป้าที่จะปรับปรุงภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เปิดกว้าง สร้างสรรค์ และยั่งยืนในอุตสาหกรรมกีฬาและแฟชั่น เพื่อดึงดูดพันธมิตรด้านเทคโนโลยีที่มีศักยภาพและร่วมมือกันผลิตนวัตกรรมใหม่มากขึ้นในอนาคต

Bosideng ไม่ได้หยุดเพียงนั้น ตอนหน้าผมจะพาไปส่องการปรับโฉมในด้านอื่นๆ กันครับ ...

ภาพจาก reuters