ร้านกาแฟ “ไร้เสียง” แต่ “ทรงพลัง” อย่างคาดไม่ถึง โดย ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร

ร้านกาแฟ “ไร้เสียง” แต่ “ทรงพลัง” อย่างคาดไม่ถึง โดย ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน

เมื่อราว 20 ปีก่อน ทุกครั้งที่ผมมีโอกาสพาคณะผู้ประกอบการไทยไปออกงานแสดงสินค้าหรือสำรวจลู่ทางและโอกาสสินค้าและบริการของไทยในจีน พอตกบ่าย สิ่งหนึ่งที่หลายคนไทยถามหาก็คือ “ร้านกาแฟ” เพราะหายากดั่ง “งมเข็มในมหาสมุทร” จนบางคนเปรยด้วยความสงสัยว่า “คนจีนคงไม่ดื่มกาแฟ” สถานการณ์ในวันนี้เป็นอย่างไร ไปติดตามกันครับ ...

ในช่วงราว 10 ปีที่ผ่านมา ผมกลับพบว่า ร้านกาแฟผุดขึ้นทุกหัวระแหง จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตของชาวจีนรุ่นใหม่ในปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งร้านกาแฟสตาร์บัคส์ (Starbucks) แฟรนไชส์ร้านกาแฟสัญชาติอเมริกัน ที่ผุดขึ้นเป็น “ดอกเห็ด” แทบทุกมุมถนนในจีน

ปัจจุบัน สตาร์บัคส์ มีสาขามากกว่า 6,500 แห่งในกว่า 250 เมืองทั่วจีน อาคารสูงตั้งตระหง่านขึ้นที่ใด ก็มักมีร้านสตาร์บัคส์อยู่ด้านหน้าด้วยกันทั้งนั้น แถมในเมืองใหญ่ ก็ยัง “แตกไลน์” เปิดร้านกาแฟหรูเกรดบนขนาดใหญ่อย่าง Starbucks Reserve อีกตั้งหาก

สถานที่ท่องเที่ยวสำคัญในจีนบางแห่งอาจมีร้านสตาร์บัคส์มากกว่า 1 สาขาเสียด้วยซ้ำ ผมเองยังเคยประสบปัญหาในการนัดหมายกับพรรคพวกเพื่อนฝูง โดยชะล่าใจไม่คิดว่า พื้นที่เหล่านั้นจะมีร้านสตาร์บัคส์มากกว่า 1 สาขา เรียกว่าต้องหากันอยู่นานกว่าจะถึง “บางอ้อ”

ข้อมูลยังระบุว่า สตาร์บัคส์มีแผนจะขยายสาขาเป็นถึง 9,000 แห่งใน 300 เมืองของจีนภายในปี 2025 หรือจะเพิ่มขึ้นเฉลี่ยกว่า 2 สาขาต่อวัน

นอกจากนี้ ในระยะหลังก็ยังธุรกิจร้านกาแฟของจีนและต่างชาติเปิดใหม่เพื่อขอแบ่งเค้กก้อนโตกันแบบไม่เว้นแต่ละวัน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “ลัคอินคอฟฟี่” (Luckin Coffee) แบรนด์กาแฟจีนที่เน้นบริการด้านความสะดวก “ไร้การรอคอย”

ภายหลังธุรกิจนี้ชะงักงันไปในช่วง 2-3 ปีก่อนเนื่องจากปัญหาการตกแต่งบัญชี แต่พอปรับเปลี่ยนผู้บริหารระดับสูงเรียบร้อย ธุรกิจก็กลับมาคึกคักและเติบโตใหม่อีกครั้ง

ปัจจุบัน แบรนด์นี้มีสาขาอยู่ถึง 11,000 แห่ง และทำกิจกรรมการตลาดรูปแบบใหม่ที่สร้าง “ความฮือฮา” อยู่เนืองๆ โดยเมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ก็จับมือกับ “เหมาไถ” แบรนด์เหล้าขาวอันดับ 1 ของจีนออกผลิตภัณฑ์ใหม่ “เหมาไถลาเต้” (Maotai Latte) จนกลายเป็นแคมเปญที่ทุกคนต้องขอลองสักครั้ง

ภายใต้กระแสความนิยมในการดื่มกาแฟของลูกมังกร และการขยายตัวของธุรกิจร้านกาแฟในดินแดนมังกร สิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นควบคู่กันก็ได้แก่ ระดับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น อันนำไปสู่การคิดออกแบบ “โมเดลธุรกิจ” และ “กลยุทธ์การตลาด” ที่แตกต่าง เพื่อจับลูกค้าเป้าหมายเฉพาะของตนเอง

อาทิ ร้าน “สงจว่าคาเฟย” (Bear Paw Cafe) หรือที่ผมชอบเรียกว่า “ร้านกาแฟอุ้งตีนหมี” ที่เปิดโอกาสให้ “คนทุพพลภาพ” มาเป็นพนักงานของร้าน ขณะเดียวกัน ก็มี “ร้านกาแฟไร้เสียง” (Silent Cafe) ที่เปิดรับพนักงานที่ “พิการทางหู” มาทำงาน

อันที่จริง สตาร์บัคส์อาจถือเป็นต้นแบบของ “ร้านกาแฟไร้เสียง” โดยเปิดที่ปักกิ่งและกวางโจวไปก่อนหน้านี้ สาขาทั้งสองได้ว่าจ้างพนักงานที่มีความบกพร่องในการพูดและการฟัง โมเดลธุรกิจที่อาศัยกลยุทธ์การตลาดเชิงสังคมนี้ช่วยสร้างโอกาสในการทำงานแก่คนพิการในจีน

อันที่จริง ผู้ก่อตั้งร้านกาแฟแห่งนี้เดินทางติดตามสามีที่ย้ายจากไต้หวันมาทำงานที่จีนแผ่นดินใหญ่เมื่อปี 2011 หลังจากนั้น เธอก็เลิกทำงานด้านการเงินเพื่อเป็นแม่เต็มเวลาแก่ลูกสาวของเธอ

ราว 5 ปีต่อมา เธอก็เริ่มพาลูกสาวไปเป็นอาสาสมัครที่ศูนย์ฟื้นฟูสมรรถภาพสําหรับเด็กที่มีความบกพร่องทางการได้ยิน ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของงาน “สั่งสมประสบการณ์” ที่ได้รับมอบหมายจากโรงเรียนประถมศึกษา

ประสบการณ์นี้ทำให้ลูกสาวของเธอมีเพื่อนที่ดีเป็นจำนวนมาก และหลังจากนั้น ก็จัดสรรเวลากลับไปเยี่ยมศูนย์ฟื้นฟูสมรรถภาพสัปดาห์ละ 1-2 ครั้งอย่างต่อเนื่อง กลายเป็น “กิจกรรมของครอบครัว” ที่สร้างรอยยิ้มให้กับผู้ที่เกี่ยวข้องอย่างถ้วนหน้า

ในปี 2017 คุณแม่ “สมองไว” ก็พยายาม “ขยายผล” กิจกรรมดังกล่าว โดยเริ่มคิดหาวิธีการที่จะช่วยให้เด็กและเพื่อนๆ ได้ทำงานเพื่อสังคมอย่างสร้างสรรค์และยั่งยืน โดยได้เริ่มชักชวนพรรคพวกเพื่อนฝูงของเธอเปิดร้านกาแฟดังกล่าว เพื่อมุ่งหวังให้เป็นเวทีในการสอนการทำขนมปังและของว่างแก่เด็กจากศูนย์ฯ

ร้านกาแฟนี้เนริ่มต้นด้วยพนักงานเพียง 5 คน แต่ละคนรับผิดชอบและช่วยเหลืองานระหว่างกัน อาทิ การอบขนม ชงกาแฟ ต้อนรับลูกค้า และจัดการร้านโดยรวม ไม่ว่าจะเป็นการจัดการด้านการเงินและบัญชี การฝึกอบรมพนักงานใหม่ และการพัฒนาขนมอบใหม่

เมื่อเดินเข้ามาที่ร้าน ลูกค้าจะสังเกตเห็นป้ายสีสันสดใสที่วาดด้วยมือในบริเวณทางเข้าพร้อมถ้อยคำว่า “พนักงานของเราได้ยินไม่ชัด โปรดสื่อสารด้วยความอดทน”

ร้านกาแฟแห่งนี้ได้นำเอาซอฟต์แวร์เปลี่ยน “คำพูดเป็นข้อความ” (Speech-to-text) มาช่วยให้บริการ โดยติดตั้งบนแท็บเล็ตที่แผนกต้อนรับเพื่อช่วยในการสื่อสารระหว่างพนักงานและลูกค้า เมื่อลูกค้าสั่งซื้อ บริกรที่มีความบกพร่องทางการได้ยินจะใช้แท็บเล็ตเพื่อแปลงเป็นข้อความที่ระบุความต้องการของลูกค้า

นอกจากการนั่งจิบกาแฟสบายๆ ในมุมที่เงียบสงบ หรือลิ้มลองของว่างสไตล์ไต้หวันที่มีอยู่หลายสิบรายการแล้ว ลูกค้ายังสามารถใช้เวลาในการศึกษา “ภาษามือ” ขั้นพื้นฐานผ่านหนังสือแนะนำเล่มเล็ก และอาจทดลองใช้ภาษามือแบบง่ายๆ กับพนักงานได้ อาทิ การยื่นนิ้วโป้งและงอสองครั้งเพื่อแสดงความขอบคุณ

นอกจากนี้ ร้านกาแฟแห่งนี้ยังถูกใช้เป็น “เวที” การเปิดสอนทักษะแก่เยาวชนที่มีความบกพร่องทางการได้ยิน และเพลิดเพลินกับกิจกรรมแห่งความสุขในวงกว้าง รวมทั้งยังฝึกอบรมคนหนุ่มสาวที่มีความบกพร่องทางการได้ยินให้ทําขนมอบโดยไม่คิดค่าใช้จ่าย

ทั้งนี้ ในช่วง 6 ปีที่ผ่านมา ร้านกาแฟแห่งนี้ได้ฝึกอบรมเด็กที่มีความบกพร่องทางการได้ยินรวมประมาณ 60 คนฟรี ซึ่งช่วยสอนทักษะในการทำของว่างเพื่อการมีงานทำที่มั่นคง เป็นแนวทางให้คนเหล่านี้สามารถเชื่อมต่อกับโลกภายนอก และเติมเต็มในการใช้ชีวิต

ร้านกาแฟแห่งนี้จึงไม่เพียงเป็นธุรกิจบริการเท่านั้น แต่ยังช่วยให้คนบกพร่องทางการได้ยินมีงานที่ดีทำและรายได้ที่มั่นคง รวมทั้งยังได้รับการเคารพและยอมรับจากผู้อื่นอีกด้วย

กลยุทธ์หนึ่งที่ร้านกาแฟแห่งนี้ทำได้อย่างสร้างสรรค์ก็คือ การพัฒนาฐานลูกค้าให้เข้ามาเป็นสมาชิกที่สั่งซื้อกาแฟและขนมเป็นประจํา ทั้งในรูปแบบของนิติบุคคลและรายบุคคล

แม้กระทั่งเพื่อนๆ ของเจ้าของร้านที่อาศัยอยู่ในไต้หวันก็กรุณาสั่งซื้อขนมเพื่ออุดหนุนธุรกิจนี้ จิตอันเป็นกุศลนี้ยังแผ่ซ่านเป็น “กองทุน” เพื่อสนับสนุนการดำเนินงานในวงกว้าง

ผู้ก่อตั้ง “นักพัฒนา” นี้ยังสนับสนุนให้คนเหล่านั้นทำเบเกอรี่เพื่อวางขายตามแหล่งชุมชนต่างๆ อาทิ ห้างสรรพสินค้า ถนนคนเดิน และงานเทศกาล

แต่ก็ใช่ว่า “ความสำเร็จจะหล่นลงจากฟากฟ้าสู่อ้อมอกง่ายๆ” เพราะคนทําขนมเหล่านี้มักต้องเช่าพื้นที่ขนาดเล็กหรือในทำเลรอง เพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายในการเปิดร้านขายปลีกในห้างสรรพสินค้าใจกลางกรุงปักกิ่ง แต่ถึงกระนั้น ในบางวัน พวกเขาก็ทําเงินได้ไม่ถึง 10 หยวน และบางครั้งก็อาจขายไม่ได้เลยก็มี

แต่พวกเขาก็ไม่ยอมแพ้ ผู้ก่อตั้งกล่าวว่า “มันเป็นแหล่งกําลังใจที่ยิ่งใหญ่ ... ดิฉันพบว่าความเข้าใจของเราเกี่ยวกับการกุศลมีความคล้ายคลึงกันมากขึ้นเรื่อยๆ และคิดว่านี่เป็นวิธีการที่คาเฟ่ของเราจะสามารถหยั่งรากที่นี่และเจริญรุ่งเรืองต่อไปได้”

ตลอดเวลาหลายปีที่ผ่านมา คาเฟ่แห่งนี้พยายามดิ้นรนเพื่อหาจุดคุ้มทุน แต่เพื่อให้สามารถรองรับเยาวชนที่มีความบกพร่องทางการได้ยินมากขึ้นได้ กิจการก็ตัดสินใจย้ายทำเลอยู่หลายครั้ง โดยครั้งล่าสุดก็โยกย้ายไปยังสถานที่ใหม่ที่ใหญ่กว่าและมีสภาพแวดล้อมดีขึ้น

โดยอาศัยเงินบริจาคและการสนับสนุนจากเครือข่ายผ่านการขายสินค้าและกิจกรรมพิเศษ ร้านแห่งใหม่สามารถจัดสรรพื้นที่ชั้น 2 ของอาคารเพื่อเป็นที่พักอาศัยของพนักงานทำขนมปังที่ส่วนหนึ่งต้องใช้เวลาช่วงกลางคืนและไม่สะดวกในการเดินทางกลับที่พัก

ขณะเดียวกัน ทุกสุดสัปดาห์ อาสาสมัครจากแผ่นดินใหญ่และไต้หวันจะมารวมตัวกันเพื่อช่วยจัดเตรียมวัตถุดิบ ทําขนมปัง และใส่บรรจุภัณฑ์ และแม้กระทั่งจัดคอนเสิร์ตภาษามือในพื้นที่

ธุรกิจและกิจกรรมพิเศษเหล่านี้จึงสร้าง “ความเพลิดเพลิน” ที่สร้างความผ่อนคลาย และกลายเป็น “กิจกรรมครัวเรือน” ในวงกว้างสำหรับอาสาสมัครจำนวนมาก

“ร้านกาแฟที่อบอวลไปด้วยกาแฟและกลิ่นหอมจากการอบขนมปัง ทําให้หลายคนรู้สึกเหมือนอยู่บ้านขนาดเล็กที่อบอุ่น ... มันเป็นสถานที่ที่เต็มไปด้วยความรัก” อย่างแท้จริง

จากความคิดและความตั้งใจอันดีเล็กๆ ในการเปิดร้านกาแฟเพื่อผู้ที่ “ด้อยโอกาส” ก็ได้สร้าง “เวที” อันทรงพลัง ทั้งในด้านการพัฒนาทักษะฝีมือ สร้างงาน อาชีพ และกำลังใจที่ยิ่งใหญ่

แถมยังให้ผลตอบแทนที่ดีและยั่งยืน เป็น “กิจกรรมของครอบครัว” ที่ช่วยตอบโจทย์ของผู้บริโภคที่มี “กำลังซื้อ” และ “จิตอันเป็นกุศล” ผ่านความรัก ความสุข และความเพลิดเพลินในวงกว้าง

ผมเชื่อมั่นว่าจีนจะยังไม่หยุดสร้าง “สิ่งดีๆ” เพื่อสังคมที่ดีกว่าในอนาคต ...

ภาพจาก AFP