กระแส "ชาตินิยมจีน" เขย่าบัลลังก์ Rolls-Royce

การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวยังบ่งชี้ว่า การแข่งขันในตลาดลักชัวรีของจีนกำลังเข้าสู่ยุคใหม่ ที่ขับเคลื่อนด้วยกระแสความนิยมแบรนด์ในประเทศ หรือว่า Guochao (กัวเฉา) และที่น่าจับตามองคืออาจขยายผลไปสู่อุตสาหกรรมลักชัวรีประเภทอื่นได้ในอนาคต 

สำหรับ กระแส Guochao (กัวเฉา) เป็นค่านิยมที่เกิดขึ้นมาหลายปีแล้ว และมีพัฒนาการมาอย่างต่อเนื่อง จนปัจจุบันได้ก้าวสู่ Guochao 3.0 (กัวเฉา 3.0) และกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ทุกแบรนด์ในจีนต้องให้ความสำคัญ

บริษัทวิจัยตลาด ระบุว่า ปัจจุบัน กัวเฉา 3.0 ไม่ได้ขับเคลื่อนจากกระแสชาตินิยมหรือความแปลกใหม่อีกต่อไป แต่ขับเคลื่อนจากความภาคภูมิใจในวัฒนธรรมจีนที่ลึกซึ้งและเติบโตมากขึ้น จนเข้ามากำหนดพฤติกรรมและความคาดหวังของผู้บริโภคในหลายอุตสาหกรรม

โดยผู้บริโภคไม่ได้เลือกแบรนด์จีนเพียงเพราะเป็นแบรนด์จีนเท่านั้น แต่เพราะแบรนด์เหล่านี้สามารถตอบโจทย์ทั้งด้านคุณภาพ ประสบการณ์ และคุณค่าที่สอดคล้องกับวิถีชีวิตและวัฒนธรรมของพวกเขาได้ดีกว่า

รายงานยังระบุว่า สินค้าที่ได้รับผลกระทบจากกระแสดังกล่าว ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) รถยนต์ แฟชัน และสินค้าไลฟ์สไตล์ 

เห็นได้จากปัจจุบันแบรนด์จีนครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ร้อยละ 76 ในกลุ่มตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในประเทศ ขณะที่แบรนด์รถยนต์จีนมีส่วนแบ่ง อยู่ที่ร้อยละ 58 ของตลาดรถยนต์นั่งในปี 2024 ซึ่งเพิ่มขึ้นเกือบ 2 เท่าจากเมื่อ 5 ปีก่อน และครองส่วนแบ่งกว่าร้อยละ 50 ของตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในจีน

ความสำเร็จดังกล่าวไม่ได้เกิดจากกระแสนิยมเพียงชั่วคราว แต่เป็นผลจากการพัฒนาคุณภาพสินค้า นวัตกรรมที่ออกแบบเพื่อตลาดจีนโดยเฉพาะ และการเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมจีนอย่างลึกซึ้ง ทำให้ กัวเฉา 3.0 กลายเป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญของเศรษฐกิจผู้บริโภคจีน

ทำให้แบรนด์ต่างชาติต้องเผชิญกับแรงกดดันเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะแบรนด์ที่ยังยึดติดกับชื่อเสียงเดิมๆ เพราะผู้บริโภคจีนให้ความสำคัญกับคุณค่าและความเชื่อมโยงทางวัฒนธรรมมากกว่าตราสินค้าเพียงอย่างเดียว 

ดังนั้น การจะประสบความสำเร็จในตลาดจีนจึงต้องปรับตัวอย่างจริงจัง ตั้งแต่การพัฒนาสินค้าไปจนถึงการทำความเข้าใจว่าอะไรคือสิ่งที่ผู้บริโภคจีนมองว่ามีคุณค่าและคุ้มค่าต่อการเลือกซื้อ

ด้าน ไชน่า เดย์ลี่ รายงานว่า แนวคิด กัวเฉา ปัจจุบันถูกนำไปใช้กับสินค้าหลากหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็นของเล่น ของตกแต่ง เสื้อผ้า ของใช้ในชีวิตประจำวัน รวมถึงอาหารและเครื่องดื่ม 

บริษัทวิจัย iiMedia Research คาดการณ์ว่า มูลค่าตลาดกัวเฉา จะทะลุระดับ 3 ล้านล้านหยวนภายในปี 2028 โดยผู้บริโภคต้องการ คุณค่าทางอารมณ์ มากกว่าสินค้า

ขณะที่ Xiong Haifeng รองศาสตราจารย์จากคณะบริหารอุตสาหกรรมวัฒนธรรม มหาวิทยาลัยสื่อสารแห่งประเทศจีน กล่าวว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันต้องการความเชื่อมโยงทางอารมณ์และอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมผ่านการใช้จ่ายมากขึ้น ด้วยเหตุนี้ ผู้ผลิตจึงต้องหันมาเติมองค์ประกอบทางวัฒนธรรมลงในสินค้า แทนการผลิตสินค้าที่แทบไม่มีมูลค่าเพิ่มเหมือนในอดีต 

ในทางตรงกันข้าม จากค่านิยมดังกล่าว ทำให้แบรนด์จากตะวันตกจำนวนมากกำลังเผชิญแรงกดดันในตลาดจีนเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค เครื่องสำอาง แฟชันลักชัวรี หรือรถยนต์ ซึ่งต่างสูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับแบรนด์จีนมากขึ้น

ล่าสุด Nike ที่รายงานรายได้ในจีนปรับตัวลดลงต่อเนื่อง โดย วอลล์ สตรีท เจอร์นัล ระบุว่า หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่เป็นสาเหตุ คือกระแส กัวเฉา หรือการที่ผู้บริโภคหันไปอุดหนุนแบรนด์จีนมากขึ้น โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่มองว่าแบรนด์ท้องถิ่นสะท้อนอัตลักษณ์และวัฒนธรรมจีนได้ดีกว่า 

ขณะเดียวกัน Nike ยังต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงจากแบรนด์จีน การเปลี่ยนแปลงรสนิยมของผู้บริโภค และปัจจัยด้านภูมิรัฐศาสตร์ รวมถึงการปรับตัวที่ช้ากว่าคู่แข่งอย่าง Anta และ Li-Ning ทั้งด้านการพัฒนาสินค้า การตลาด และช่องทางดิจิทัล ส่งผลให้สูญเสียส่วนแบ่งตลาดต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม Nike ได้เร่งเดินหน้ากลยุทธ์ China for China ด้วยการพัฒนาสินค้าและวางกลยุทธ์การตลาดที่ออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวจีนโดยเฉพาะ เช่นเดียวกับแบรนด์ตะวันตกรายอื่น ๆ ที่กำลังเร่งปรับตัว เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคจีนที่เปลี่ยนแปลงไป