ถอดบทเรียน "Mixue" ขยายตัวแรง แต่ปิดตัวยับ 400 แห่ง!

กรณีของเวียดนาม เว็บไซต์ข่าว The Investor ได้วิเคราะห์บทเรียนจากสถานการณ์ที่เกิดขึ้นว่า ในช่วงแรกของการขยายตลาดเวียดนาม มี่เสวี่ย สามารถเปิดสาขาได้อย่างรวดเร็ว และสร้างการรับรู้แบรนด์ในกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะจากจุดแข็งด้านราคาที่เข้าถึงง่าย อย่างไรก็ตาม เมื่อจำนวนสาขาเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จนมากกว่าความต้องการของตลาด สาขาภายใต้แบรนด์เดียวกันกลับเริ่มต้องแข่งขันกันเอง ส่งผลให้ยอดขายเฉลี่ยต่อสาขาลดลง และสร้างแรงกดดันต่ออัตรากำไรของแฟรนไชส์ซี ซึ่งเดิมก็อยู่ในระดับจำกัดอยู่แล้ว

ขณะเดียวกัน ตลาดเครื่องดื่มในเวียดนามกำลังเปลี่ยนแปลงไปตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความซับซ้อนมากขึ้น จากเดิมที่ให้ความสำคัญกับราคาเพียงอย่างเดียว เริ่มหันมาให้ความสนใจกับคุณภาพสินค้า ประสบการณ์ภายในร้าน และภาพลักษณ์ของแบรนด์มากขึ้น การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวจึงลดทอนความได้เปรียบหลักของ มี่เสวี่ย ที่ใช้กลยุทธ์ราคาประหยัดและมาตรฐานสินค้าเดียวกันทุกสาขาเป็นหัวใจสำคัญ

อีกปัจจัยสำคัญคือการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น เมื่อผู้ประกอบการท้องถิ่นนำความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคมาปรับใช้, พัฒนาเมนูที่มีความยืดหยุ่น และสร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ตลาดเฉพาะพื้นที่ได้มากกว่า ส่งผลให้โมเดลธุรกิจแบบมาตรฐานของ มี่เสวี่ย ต้องเผชิญความท้าทายมากขึ้นในการรักษาความแตกต่างและความได้เปรียบทางการแข่งขัน

นอกจากนี้ ต้นทุนการดำเนินงานที่เพิ่มขึ้นยังเป็นแรงกดดันสำคัญ โดยเฉพาะค่าเช่าพื้นที่ในเมืองใหญ่ที่ปรับตัวสูงขึ้น รวมถึงการแข่งขันเพื่อแย่งชิงทำเลค้าปลีกคุณภาพที่รุนแรงขึ้น แต่ด้วยตำแหน่งทางการตลาดที่เน้นสินค้าราคาประหยัด ทำให้ มี่เสวี่ย มีข้อจำกัดในการปรับขึ้นราคาเพื่อชดเชยต้นทุนที่เพิ่มขึ้น ส่งผลให้กำไรของผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ถูกกดดันมากขึ้น

รายงานดังกล่าวยังระบุว่า แม้ระบบซัพพลายเชนแบบครบวงจร ซึ่งเป็นหนึ่งในจุดแข็งสำคัญของ มี่เสวี่ย จะยังคงช่วยสร้างความได้เปรียบในตลาดที่มีต้นทุนต่ำ และมีสภาพแวดล้อมเหมาะสม แต่เมื่อธุรกิจเติบโตจนถึงระดับหนึ่ง การขยายจำนวนสาขาเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป จึงจำเป็นต้องเสริมด้วยการสร้างแบรนด์ ยกระดับคุณภาพสินค้า และพัฒนาความแตกต่าง เพื่อรักษาการเติบโตในระยะยาว 

อย่างไรก็ตาม มี่เสวี่ย ยืนยันว่า บริษัทไม่ได้ชะลอการขยายตลาดต่างประเทศ แต่กำลังปรับกลยุทธ์จากการเน้นจำนวนสาขา ไปสู่การเติบโตที่มีคุณภาพมากขึ้น

โดย Yu Xin ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร มี่เสวี่ย ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กล่าวก่อนหน้านี้ ว่า ธุรกิจต่างประเทศกำลังเข้าสู่ช่วงการเติบโตระยะใหม่ ซึ่งบริษัทฯ ได้เริ่มปรับโครงสร้างเครือข่ายร้านอย่างจริงจังในช่วงปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะตลาดอินโดนีเซีย และเวียดนาม ซึ่งถือเป็นสองตลาดแรกที่มีการขยายธุรกิจออกนอกประเทศจีน

อย่างไรก็ตาม จากการประเมินผลการดำเนินงาน พบว่าสาขาบางแห่งยังมีความท้าทายในด้านความเหมาะสมของทำเล กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และประสิทธิภาพในการดำเนินธุรกิจ บริษัทฯ จึงเดินหน้าปรับโครงสร้างเชิงระบบ ทั้งการปรับจำนวนและตำแหน่งของร้านให้เหมาะสมมากขึ้น พร้อมกับ ยกระดับคุณภาพการดำเนินงาน และเพิ่มศักยภาพให้กับผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์

สำหรับปี 2026 แม้บริษัทจะขยายธุรกิจไปยังหลายภูมิภาคทั่วโลกแล้ว แต่มองว่า เอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะยังคงเป็นตลาดสำคัญในระยะกลาง เนื่องจากภูมิภาคนี้มีโอกาสเติบโตจากฐานประชากรกว่า 700 ล้านคน ประกอบกับบริษัทฯ ได้สร้างเครือข่ายร้าน และระบบซัพพลายเชนไว้แล้ว อีกทั้งมีความเข้าใจตลาดในหลายประเทศมากขึ้นด้วย

ขณะเดียวกัน เชื่อว่าแบรนด์ยังสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคในอาเซียนได้ จึงยังคงเดินหน้าลงทุนในภูมิภาคนี้ต่อไป แต่จะให้ความสำคัญกับคุณภาพของร้าน ความสามารถในการทำกำไรของแฟรนไชส์ และการเติบโตอย่างมั่นคง มากกว่าการเร่งเพิ่มจำนวนสาขาเพียงอย่างเดียว

ส่วนในระยะยาว ยังคงเดินหน้าสำรวจโอกาสในตลาดใหม่ ๆ ต่อเนื่อง เช่น เอเชียกลาง สหรัฐอเมริกา เม็กซิโก และบราซิล โดยเน้นการเติบโตอย่างมีคุณภาพ ก่อนขยายจำนวนสาขาในวงกว้าง

ทั้งนี้ มี่เสวี่ย มีสาขาในประเทศจีนมากกว่า 55,000 สาขา ส่วนต่างประเทศราว 4,500 สาขา

Zhang Yuan ซีอีโอคนใหม่ของมี่เสวี่ย กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงของตลาดในปี 2025 ทำให้บริษัทตระหนักถึงความจำเป็นในการเพิ่มความสามารถในการมองการณ์ไกล และปรับตัวเชิงรุกมากขึ้น โดยในปี 2026 บริษัทจะมุ่งเน้นการยกระดับคุณภาพการดำเนินงานของแต่ละสาขา พร้อมขยายจำนวนร้านค้าอย่างรอบคอบและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

สำหรับตลาดจีน จะลดความเร็วในการเปิดสาขาใหม่ และหันมาให้ความสำคัญกับการยกระดับศักยภาพของสาขาเดิม เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานและความสามารถในการทำกำไรของแต่ละสาขา