5 แนวโน้มหลักที่กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคจีนที่ไม่ควรมองข้าม โดย ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร

หากเราพิจารณาจากตัวเลขเศรษฐกิจจีนในช่วงไตรมาสแรกของปี 2023 ก็พบว่า เศรษฐกิจจีนกำลังพลิกฟื้นอย่างรวดเร็ว ตัวเลขหลายตัวอยู่เหนือความคาดหมายของตลาด ไม่ว่าจะเป็นการบริโภคภายในประเทศ การท่องเที่ยวภายในประเทศ อัตราเงินเฟ้อ และการจ้างงานใหม่ 

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเด็นการลงทุนของต่างชาติในจีนที่ก่อนหน้านี้ เราได้ยินกระแสข่าวเมื่อปีก่อนว่า กิจการต่างชาติขู่จะถอนการลงทุนจากจีน แต่ในข้อเท็จจริงกลับพบว่า FDI ในจีนจะขยายตัวสูงเป็นประวัติการณ์ในช่วงหลังนี้ ดังนั้น หากโมเมนตัมยังคงอยู่เช่นนี้ต่อไป เราน่าจะได้เห็นบทบาทของเศรษฐกิจจีนต่อการเติบโตของเศรษฐกิจโลกอยู่ที่ระดับถึง 1 ใน 3 ในปีนี้!!!

อย่างไรก็ดี ท่ามกลางสภาพปัจจัยแวดล้อมโลกที่ยังคงแฝงไว้ซึ่งความผันผวนและเปราะบาง อาทิ สงครามรัสเซีย-ยูเครน สงครามการค้าและเทคโนโลยี และความไม่มั่นคงของสถานการณ์การเงินโลก ผู้ประกอบการหลายคนก็ยังมีคำถามอยู่เนืองๆ ว่า การจับจ่ายใช้สอยของจีนหลังจากจีน “เปิดประเทศ” ครั้งใหม่ในปีนี้ จะกลับมา “ทรงพลัง” เหมือนยุคก่อนโควิดหรือไม่ 

ขณะเดียวกัน พฤติกรรมของชาวจีนจะเปลี่ยนไปอีกกี่มากน้อย คำกล่าว “เปลี่ยนเล็กทุกปี เปลี่ยนใหญ่ทุก 3 ปี” ที่สะท้อนให้เห็นการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของจีน จะยังคงเกิดขึ้นอยู่หรือไม่ อย่างไร

เพื่อช่วยตอบคำถามดังกล่าว ผมเลยขอนำเอาสาระสำคัญของรายงานผู้บริโภคจีนของแมคคินซีย์ (McKinsey China Consumer Report) ปี 2023 ซึ่งเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคกว่า 6,700 รายและข้อมูลธุรกรรมออนไลน์กว่า 1,000 รายการในช่วงเดือนกรกฎาคม 2022 เพื่อนำมาขยายผลกันในวันนี้ครับ ...

ประการแรก คนชั้นกลางยังคงขยายตัว การฟื้นตัวของเศรษฐกิจจีนดังกล่าวในปีนี้ทำให้หลายฝ่ายเชื่อมั่นว่า จำนวนคนชั้นกลาง “แดนมังกร” จะยังคงเพิ่มขึ้นต่อไป ประการสำคัญ รายงานฯ ยังเห็นว่า คนชั้นกลางของจีนจะเพิ่มจำนวนมากกว่าของประเทศใดๆ ในโลกในปีนี้ 

ขณะเดียวกัน คนชั้นกลางบางส่วนยังจะขยับสถานะขึ้นสู่ผู้ที่มีรายได้ปานกลาง-บน และแม้กระทั่งผู้ที่มีรายได้สูงที่มีรายได้มากกว่า 160,000 หยวนอีกด้วย ทั้งนี้ คาดว่าจีนในปีนี้จะมีคนกลุ่มเหล่านี้เพิ่มขึ้นกว่า 70 ล้านครัวเรือน สิ่งนี้จะทำให้กำลังซื้อของจีนเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน

ประการที่ 2 ความพรีเมี่ยมยังสามารถรักษาโมเมนตัมได้ดี ในช่วงวิกฤติโควิดที่คนจีนกังวลใจกับการชะลอตัวของเศรษฐกิจและรายได้ส่วนบุคคล แต่ผู้บริโภคจีนก็ยังคงยินดีจ่ายเงินแพงเพื่อเลือกหาสินค้าพรีเมี่ยมและให้รางวัลกับชีวิต ส่งผลให้แบรนด์พรีเมี่ยมสามารถทำรายได้ได้ดีกว่าแบรนด์ทั่วไปอย่างเห็นได้ชัด

นั่นหมายความว่า การเสริมสร้างแบรนด์ในตลาดจีนจะมิใช่ “ทางเลือก” อีกต่อไป แต่ได้กลายเป็นเงื่อนไข “ภาคบังคับ” สำหรับกิจการที่เกี่ยวข้องที่ไม่อาจมองข้ามไปซะแล้ว

ผู้บริโภคชาวจีนที่ผมมีโอกาสพูดคุยด้วย ได้ปรับเปลี่ยนทัศนคติจาก “มีเงินต้องเก็บ” ในปีก่อน เป็น “มีเงินต้องใช้” ในปีนี้อย่างเห็นได้ชัด ทั้งนี้ อีกงานวิจัยหนึ่งของแม็กคินซีย์เมื่อปีก่อนระบุว่า ราว 58% ของคนเมืองต้องการฝากเงินไว้ในธนาคาร เพราะไม่รู้ว่าวิกฤติโควิดจะจบลงเมื่อไหร่ จึงอยากออมเงินไว้ใช้เผื่อขัดสนในอนาคต ซึ่งนับเป็นระดับที่สูงที่สุดนับแต่ปี 2014 เราจึงเห็นเม็ดเงินฝากในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2022 ในจีนทะลุไปแตะหลัก 14 ล้านล้านหยวน!

แต่ก็อาจเป็นเพราะประสบการณ์อันขื่นขมจากการกักตัวในหลายหัวเมืองของจีน ทำให้คนจีนจำนวนมากรู้สึกว่า จะหาเงินมากมายและอดออมไปทำไมถ้าไม่มีโอกาสได้ใช้ และวันๆ ก็ทำได้เพียงการนั่งๆ นอนๆ จับเจ่าในห้องเล็กๆ เท่านั้น ดังนั้น ผมเองจึงคาดว่า ผู้บริโภคจีนจะ “แก้แค้น” ใช้จ่ายเงินซื้อหาสินค้าและบริการเพื่อ “เติมความสุข” อย่างมากในปีนี้

ปรากฏการณ์ดังกล่าวทำให้แบรนด์ท้องถิ่นใช้จังหวะโอกาสดังกล่าวในการนำเสนอสินค้าและบริการที่มีนวัตกรรมสู่ตลาดกันเป็นแถว 

กอปรกับสถานการณ์ความขัดแย้งทางการเมืองระหว่างจีนกับสหรัฐฯ และชาติพันธมิตรที่ขยายวง ทำให้ผู้บริโภคจีนที่ยืนอยู่ข้างรัฐบาลต้องการแสดง “พลัง” โดยหันมาสนับสนุนแบรนด์ท้องถิ่นหรือแบรนด์ของมิตรประเทศกันมากขึ้น สินค้าไทยหลายรายการก็นับว่าได้รับประโยชน์จากกระแสดังกล่าวเช่นกัน 

เหล่านี้ส่งผลให้หลายแบรนด์จีนสามารถ “ตีตื้น” แบรนด์ต่างชาติได้ในตลาดกระแสหลัก และแย่งชิงสัดส่วนทางการตลาดจากแบรนด์ต่างชาติได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ กระแสดังกล่าวจะยังดำรงอยู่ต่อไปในปีนี้ ท่าทีของรัฐบาลไทยและการเดินเกมส์การสร้างแบรนด์ของสินค้าไทยในตลาดจีนจึงต้องมีความระมัดระวังยิ่ง

ประการที่ 3 ผู้บริโภคจีนฉลาดขึ้น อันที่จริง “ความฉลาด” ของผู้บริโภคในหลายประเทศทั่วโลกเป็นสิ่งที่เราเห็นแนวโน้มกันมาระยะหนึ่งแล้ว แต่ดูเหมือนกระแสดังกล่าวจะยังคง “เพิ่มขึ้น” ต่อไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในจีน 

ผู้บริโภคชาวจีนไม่ได้ซื้อหาสินค้าลดลง แต่ฉลาดหลักแหลมมากขึ้นในการจับจ่ายใช้สอย ไม่ว่าจะเป็นการเลือกว่าจะซื้อหาสินค้าหรือบริการอะไร ที่ไหน อย่างไร 

ผู้บริโภคชาวจีนสร้างสรรค์อย่างมากในการมองหาวิธีการซื้อหาแบรนด์ที่ต้องการในราคาที่ถูกที่สุด ค้นหาข้อมูลสินค้า เปรียบเทียบราคา และรับส่วนลดและโปรโมชั่นผ่านสารพัดช่องทาง อาทิ เถาเป่า (Taobao) หรือไลฟ์สตรีมมิ่ง (Livestreaming) ผ่านแพลตฟอร์มเก่าใหม่มากมาย

ตัวอย่างสินค้าไทยที่ได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงวิกฤติโควิดก็ได้แก่ มิสทีน ที่แปลง “วิกฤติ” เป็น “โอกาส” ควบคู่ไปกับการเร่งขยายกิจกรรมการตลาดมากมายควบคู่ไปกับการขายผ่านไลฟ์สตรีมมิ่งอย่างจริงจัง ส่งผลให้ครีมกันแดดของบริษัทก้าวขึ้นครองแชมป์เบอร์หนึ่งในตลาดจีนเหนือแบรนด์ต่างชาติได้เป็นครั้งแรก

นอกจากนี้ วีแช็ตกรุ๊ป (WeChat Group) ที่เป็นระบบการซื้อสินค้าออนไลน์เป็นกลุ่ม ก็ถือเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่น่าสนใจอย่างมาก เพราะไม่เพียงจ่ายเงินน้อยลงได้แล้ว แต่ผู้บริโภคจีนยังอาจได้รับสินค้าในปริมาณที่มากขึ้น ซึ่งทำให้ระดับความพึงพอใจของผู้บริโภคชาวจีนเพิ่มขึ้น

ประการที่ 4 สินค้ายังเป็นตัวชูโรง ผลจากการเติบใหญ่ของสื่อสังคมออนไลน์ในจีน ทำให้ผู้บริโภคชาวจีนในยุคหลังมองหาและตระหนักดีถึงวิธีการเพิ่มเติม “ความรู้” ใหม่ๆ เกี่ยวกับสินค้าและบริการให้กับตนเองได้อย่างสะดวกและประหยัด

ยกตัวอย่างเช่น คนจีนในปัจจุบันใส่ใจกับการเรียนลัดผ่านโลกออนไลน์จนสามารถรู้ลึกว่า ส่วนผสมใดในผลิตภัณฑ์ประทินผิวที่ดีต่อร่างกาย ลดอัตราการเกิดมะเร็งผิวหนัง หรือมีประสิทธิภาพด้านอุณหภูมิอย่างไร 

สิ่งนี้สะท้อนว่า ข้อมูลคุณประโยชน์ของสินค้ามีความสำคัญอย่างมากต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคจีน

การให้ความสำคัญกับคุณภาพของ “ทุเรียนไทย” ที่ส่งออกไปขายตลาดจีนก็ทำให้ผู้บริโภคชาวจีนยินดีจ่ายตังค์ซื้อทุเรียนไทยในราคาที่สูงขึ้น เราคงไม่เคยคิดว่า “ความพรีเมี่ยม” ของทุเรียนไทยจะสามารถทำยอดการส่งออกได้ถึง 150,000 ล้านบาทต่อปี และครองสัดส่วนตลาดจีนได้ถึง 90% ของการนำเข้าทุเรียนโดยรวมของจีน 

สิ่งนี้ทำเอาเกษตรกรจีนหันมาสนใจเพาะปลูกทุเรียนกันมากขึ้น หรือแม้กระทั่งผู้ส่งออกของหลายประเทศในกลุ่มอาเซียน อาทิ เวียตนาม มาเลเซีย และฟิลิปินส์ ต่างขอให้รัฐบาลจีนพิจารณาเปิดกว้างตลาดทุเรียนเพิ่มขึ้นไปด้วย ซึ่งเป็น “การบ้าน” ที่ไทยควรสานต่อการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง

ประการสุดท้าย กิจการท้องถิ่นกำลังแข็งแกร่งและวิ่งเข้าสู่เส้นชัย พฤติกรรมการจ่ายเงินแพงขึ้นของผู้บริโภคจีนเพื่อซื้อหาแบรนด์ต่างชาติกำลังจะสิ้นสุดลง เหตุผลใหญ่เพราะคุณภาพของสินค้าจีน “ก้าวกระโดด” ไปอย่างมากเมื่อเทียบกับของต่างชาติในช่วง 2-3 ปีหลัง 

“ความภาคภูมิใจในชาติ” อาจเป็นปัจจัยหลักหนึ่งในช่วงที่ผ่านมา แต่ไม่ใช่ปัจจัยเดียว กิจการท้องถิ่นในปัจจุบันปรับทิศทางและกลยุทธ์ต่อแนวโน้มใหม่รวดเร็ว อยู่ใกล้ผู้บริโภค และกล้าลงทุนในโอกาสที่เล็งเห็นมากกว่าของแบรนด์ต่างชาติ ทำให้ช่องว่างระหว่างแบรนด์นอกกับแบรนด์จีนลดน้อยลงอย่างมาก

ผู้บริโภคจีนเปิดกว้างและชอบลองของใหม่ จึงเป็นจังหวะโอกาสให้แบรนด์จีนลดช่องว่างและเข้าไปสอดแทรกในตลาดของแบรนด์นอกเดิม ผู้ประกอบการไทยก็ควรมองว่า ช่วงเวลานี้ก็อาจเป็นโอกาสที่ดีของแบรนด์ไทยเช่นเดียวกัน เราจึงควรขยับเข้าใกล้และรู้จักผู้บริโภคจีนให้ลึกซึ้งมากขึ้น 

ผมเชื่อมั่นเหลือเกินว่า เศรษฐกิจจีนในปีนี้จะขยายตัวแรงกว่าที่หลายฝ่ายคาดคิดไว้ จำนวนคนชั้นกลางไม่เพียงจะขยายตัวในระยะสั้น แต่จะขยายตัวในระยะยาว จีนกำลังฝันอยากเห็นคนชั้นกลางเพิ่มขึ้นจาก 400 ล้านคนในปัจจุบันเป็น 800 ล้านคนภายในปี 2035 หรือราว 2 เท่าครึ่งของตลาดสหรัฐฯ เลยทีเดียว

ขณะเดียวกัน สภาพตลาดและพฤติกรรมการบริโภคของชาวจีนก็น่าจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากเช่นกัน ดังนั้น ผู้ประกอบการไทยควรเรียนรู้และติดตามอย่างใกล้ชิด ใส่ใจกับการปรับกลยุทธ์เพื่อลดผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น และเอาประโยชน์จากกระแสการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวในตลาดจีน ...