แบรนด์ความงามจีนบุกอีคอมเมิร์ซอาเซียน หลังพิษโควิดทำเศรษฐกิจไม่โตตามเป้า

สำนักข่าว SCMP รายงานว่า แบรนด์ความงามจีน กำลังเจาะกลุ่มผู้บริโภคในตลาดต่างประเทศ หลังพิษโควิด-19 ทำการบริโภคในประเทศหดตัวต่อเนื่อง 

---โอกาสของแบรนด์ความงามสัญชาติจีน---

ช่วงสองปีที่ผ่านมา บริษัทเครื่องสำอางจีนที่ขายสินค้าออนไลน์ ต่างจับตาตลาดในประเทศเพื่อนบ้าน อย่างญี่ปุ่นและประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพื่อขยายฐานธุรกิจ ก่อนจะลองเสี่ยงโชคเปิดตัวในตลาดตะวันตกที่มีการแข่งขันสูง 

แบรนด์ความงามต่าง ๆ ที่เริ่มขยายฐานผู้บริโภค นอกจากบริษัทขนาดเล็กหลายสิบราย อย่างแบรนด์ที่ขายสินค้าให้ผู้บริโภคโดยไม่ผ่านพ่อค้าคนกลาง อาทิ Flower Knows และ Catkin ยังรวมถึง Perfect Diary บริษัทในเครือ Yatsen Global และ Florasis ด้วย

ข้อมูลภายในอุตสาหกรรม พบว่า บริษัทเหล่านี้อยู่ในช่วงที่อาจขยายตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้ง่ายขึ้น โดยแบรนด์จีนมีข้อได้เปรียบ เนื่องจากความรู้จากการดำเนินงานในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ควบคู่กับการเข้าถึงห่วงโซ่อุปทานที่ยืดหยุ่น สิ่งเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์จีนสามารถผลิตสินค้าราคาประหยัดได้

“แบรนด์ต่างประเทศขาดข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคในท้องถิ่น ด้วยราคาที่ค่อนข้างสูงและกลุ่มผลิตภัณฑ์ในอินโดนีเซียที่มีอยู่จำกัด แบรนด์ท้องถิ่นจึงไม่สามารถปรับตัวเข้ากับความต้องการของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้ายอดนิยมทางออนไลน์ได้” ซิตา หู รองประธานฝ่ายการสร้างแบรนด์ Hebe Beauty กล่าว

“นั่นจึงเป็นโอกาสของแบรนด์จีน” หู กล่าวเสริม

---เศรษฐกิจดิจิทัลในอาเซียนยังไปต่อ---

แบรนด์เครื่องสำอาง You กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ขายดีที่สุดใน Shopee และ TikTok อินโดนีเซีย โดยบริษัทนี้จัดตั้งในฮ่องกง และก่อตั้งโดยผู้ประกอบการชาวจีนในปี 2018 ก่อนจะประกาศเปิดตัวในอินโดนีเซีย

ขณะที่ เศรษฐกิจอินเทอร์เน็ตในจีนชะลอตัว ธุรกิจอีคอมเมิร์ซในต่างประเทศกลับสร้างโอกาสในตลาดที่กำลังเติบโต เช่น อินโดนีเซีย มาเลเซีย และฟิลิปปินส์ 

ตามรายงานในปีนั้นของ Google โดยบริษัทการลงทุน Temasek Holdings และบริษัท Bain & Company ระบุว่า ท่ามกลางการเติบโตทางเศรษฐกิจทั่วโลกที่ชะลอตัว แต่เศรษฐกิจดิจิทัลในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังคงมีความยืดหยุ่น 

คาดการณ์ว่า มูลค่าธุรกรรมรวมในตลาด (GMV) ในปี 2020 น่าจะเกิน 100 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ทั้งยังคาดว่า GMV ในภูมิภาคแห่งนี้ จะเพิ่มขึ้น 3 เท่าภายในปี 2025

---ตลาดแดนมังกรยังซบเซาหนัก---

แต่ในประเทศจีนสิ่งต่าง ๆ กลับมุ่งไปในทิศทางตรงกันข้าม ในปี 2020 ท่ามกลางการแพร่ระบาดของโควิด-19 การบริโภคภายในประเทศหดตัวป็นครั้งแรก นับตั้งแต่ปี 1978 ยอดขายปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคในปีนั้น อยู่ที่ 39.2 ล้านล้านหยวน  (ราว 200 ล้านล้านบาท) ลดลงจากปี 2019 ถึง 3.9%

ตามตัวเลขจากสำนักงานสถิติแห่งชาติ แม้การบริโภคในปี 2021 จะฟื้นตัวเป็น 44.1 ล้านล้านหยวน (ราว 225 ล้านล้านบาท) แต่กลับเติบโตช้าและยังน้อยกว่าที่เคยเพิ่มในช่วงก่อนปี 2017 

เหตุผลอื่น ๆ ที่ทำให้แบรนด์จีนมองไปยังตลาดต่างประเทศ เนื่องจากตลาดมีการแข่งขันน้อยกว่า และผู้บริโภคในประเทศเพื่อนบ้าน อย่างในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ชื่นชอบอะไรที่คล้ายคลึงกัน อีกทั้ง กฎอีคอมเมิร์ซในตลาดเหล่านี้ อาจบูรณาการเข้ากับแพลตฟอร์มได้ง่ายกว่า

แบรนด์ต่าง ๆ ทำงานได้ง่ายขึ้นด้วยแพลตฟอร์มที่ได้รับการสนับสนุนจากบริษัทเทคโนโลยีจีน เช่น TikTok ที่ ByteDance เป็นเจ้าของ และ Shopee ที่ได้รับการสนับสนุนจาก Tencent Holdings รวมถึง Lazada ที่ Alibaba Group Holding เป็นเจ้าของ 

อีกทั้ง ขณะที่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซพยายามขยายอิทธิพล บรรดาแบรนด์พันธมิตรด้านความงาม ต่างก็มองหาการเติบโตไปพร้อมกับแพลตฟอร์มเหล่านี้เช่นกัน

---วัฒนธรรมในต่างแดน---

“เราเริ่มต้นจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพราะเป็นที่ที่ผู้บริหารตั้งเป้าไว้ แต่หลังจากนั้น เราจะเปิดตัวในตลาดอย่างบราซิลและเม็กซิโก ตามขนาดประชากรและแนวโน้มในอีคอมเมิร์ซ” คริสตี้ อู๋ หัวหน้าฝ่ายธุรกิจการพัฒนาแบรนด์ความงามของ Shopee กล่าว

แต่ไม่ว่าจะมีความคล้ายคลึงกันขนาดไหน การขยายไปสู่ตลาดใหม่มักมาพร้อมกับความท้าทายเสมอ โดย หู จาก Hebe Beauty กล่าวว่า ไม่ว่าบริษัทใดก็ตามที่ตัดสินใจเปิดสาขาในต่างแดน ทีมงานต้องใส่ใจกับวัฒนธรรมท้องถิ่นเป็นพิเศษ

โดยระบุว่า ครั้งหนึ่ง Hebe เคยเปิดตัวโฆษณาในอินโดนีเซีย โดยใช้นักแสดงหญิงที่สวมเสื้อเปิดไหล่ ซึ่งไม่เหมาะสมและไม่สามารถใส่ได้ในประเทศที่ประชาชนส่วนใหญ่เป็นมุสลิม

“เราทำผิดพลาดครั้งใหญ่ในอินโดนีเซีย” หู กล่าว

—————

แปล-เรียบเรียง: พัชรี จันทร์แรม

ภาพ: Xinhua