Bosideng ... แบรนด์เสื้อกันหนาวจีนที่แหกกฎการสร้างแบรนด์โลก (ตอน 1) โดย ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร

ในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา ผู้อ่านหลายท่านอาจได้มีโอกาสแวะเวียนไป “ดื่มด่ำ” กับความเย็นในจีน และอาจสังเกตเห็นคนจีนเข้าไป “คราคร่ำ” เลือกเสื้อกันหนาวตัวใหม่ในร้าน “Bosideng” (โบซิเติง) กันเป็นจำนวนมาก

แม้กระทั่งล่าสุดที่ผมมีโอกาสพาผู้ประกอบการไทยไปส่องลู่ทางและโอกาสทางธุรกิจที่นครอู่ฮั่น เมืองเอกของมณฑลหูเป่ย ซึ่งสภาพอากาศของจีนในปีนี้ดูจะเย็นกว่าปกติ ทำให้เสื้อกันหนาวที่หลายท่านเตรียมไปไม่อาจต้านอุณหภูมิที่หนาวเย็นได้

หลายคนในคณะจึงแวะเวียนเข้าไปมองหาเสื้อกันหนาวตัวใหม่ ครั้นพอเข้าไปสัมผัสเสื้อกันหนาวสุดเท่ห์และเบาสบายที่แขวนโชว์อยู่ในร้านของ Bosideng เท่านั้น ก็เหมือนต่าง “ต้องมนต์” และได้เสื้อกันหนาวกลับออกมากันคนละหลายตัวเลยครับ

แต่ผมก็เชื่อเหลือเกินว่า ท่านผู้อ่านส่วนใหญ่อาจขมวดคิ้วสงสัยหรือร้องเสียงหลงเหมือนกับผมเมื่อได้ยินชื่อแบรนด์ “Bosideng” นี้เป็นครั้งแรก

แบรนด์นี้มีความเป็นมาอย่างไร ทำไมจึงสามารถเติบใหญ่ และแหกกฎการสร้างแบรนด์จนก้าวมาเป็นแบรนด์เสื้อกันหนาวชั้นนำของจีน หรือไต่สู่ระดับโลกได้ในวันนี้ ...

นับแต่ต้นปีมังกร จีนมีหลายปรากฏการณ์เกิดขึ้นต่อเนื่องกัน ประการแรก รัฐบาลจีนต้องการกระตุ้นการท่องเที่ยวภายในประเทศอย่างจริงจังเพื่อพลิกฟื้นความรู้สึกของประชาชน การท่องเที่ยวและการบริโภคภายในประเทศให้กลับสู่สภาวะปกติในยุคหลังโควิดอย่างแท้จริงเพื่อให้เกิดเป็น “หิมะลูกใหญ่” ในอนาคต

ประการที่ 2 สิ่งหนึ่งที่ต้องไม่ลืมก็คือ ปี 2025 ฮาร์บินจะเป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขันเอเชี่ยนเกมส์ฤดูหนาว (Asian Winter Games) ครั้งที่ 9 โดยจะถือเป็นครั้งที่ 3 ที่จีนได้รับเกียรติเป็นเจ้าภาพหลัง “Harbin 1996” และ “Changchun 2007”

“Harbin 2025” คาดว่าจะจัดขึ้นระหว่างวันที่ 7-14 กุมภาพันธ์ ซึ่งจงะต่อเนื่องจากงานเทศกาลน้ำแข็งและหิมะโลก (Harbin Ice and Snow World) และช่วงหยุดยาวเทศกาลตรุษจีน

ดังนั้น ผมจึงเชื่อมั่นว่า “Harbin 2025” จะเป็นกิจกรรมสุดพิเศษที่ชาวเอเซียจะได้ผ่านประสบการณ์เอเชี่ยนเกมส์ฤดูหนาวที่ยิ่งใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยมีมา

ประการที่ 3 เนื่องจากช่วงต้นปี จีนยังอยู่ในช่วงฤดูหนาว และเทศกาลใหญ่สุดก็คงหนีไม่พ้น เทศกาลน้ำแข็งและหิมะโลก” ที่เมืองฮาร์บิน มณฑลเฮยหลงเจียง ครั้นคนจีนต้องการออกมาใช้ชีวิตภายนอกบ้านในช่วงฤดูหนาวในพื้นที่ทางตอนเหนือที่อุณหภูมิติดลบ 30-40 องศาเซลเซียส ก็จำเป็นต้องเสื้อกันหนาวคุณภาพดี

หากอุปกรณ์พร้อม คนจีนก็กลับมาสู่ความคลั่งไคล้ “กีฬากลางแจ้ง” และเพื่อกระตุ้นการเติบโตทางเศรษฐกิจของจีนและของโลกได้ เราจึงเห็นภาพการเปิดตัวเสื้อกันหนาวคอลเลกชั่นใหม่ของ 

Bosideng เกิดขึ้นท่ามกลางกระแสความนิยมในการเล่นสโนว์บอร์ด การปีนเขาของชาวจีน และอื่นๆ

Bosideng ก่อกำเนิดขึ้นในหมู่บ้านเล็กๆ ในมณฑลเจียงซู ใกล้เซี่ยงไฮ้เมื่อปี 1975 หรือก่อนจีนเปิดประเทศสู่โลกภายนอกไม่นาน ตอนนั้น เกา เต๋อคัง (Gao Dekang) ได้จับมือกับชาวบ้านในพื้นที่จำนวน 11 คน และต่อยอด “วิทยายุทธ” วิธีการตัดเย็บเสื้อผ้าที่ได้เรียนรู้จากคุณพ่อของเขามาเริ่มต้นประกอบธุรกิจ

ด้วยความมุ่งมั่นที่จะปฏิบัติตามวิสัยทัศน์ของแบรนด์ “Warming the World” (การทำให้โลกอบอุ่น) ธุรกิจก็ค่อยๆ เติบโตโดยลำดับในเวลาต่อมา กอปรกับกระแสความนิยมเสื้อกันหนาวคุณภาพ

ในปี 1990 ก็กระตุ้นให้ Bosideng คิดพัฒนาสายผลิตภัณฑ์เสื้อแจ็คเก็ตขนเป็ดของตัวเอง และขยายสู่ตลาดต่างประเทศใน 2 ปีต่อมา

ในช่วงกลางปี 2000 เสื้อแจ็คเก็ตขนเป็ดเริ่ม “ติดลมบน” และก้าวขึ้นเป็นหนึ่งในผู้นำตลาดระดับกลางของจีน

อย่างไรก็ดี หลังจากการเติบโตอย่างรวดเร็วดังกล่าว แบรนด์กลับประสบปัญหาอย่างคาดไม่ถึง ซึ่งสาเหตุอาจเป็นเพราะ Bosideng พยายาม “ลองทุกอย่าง” จนผู้บริโภค “สับสน” เกี่ยวกับอัตลักษณ์ของแบรนด์ และส่งผลให้การเดินทางสร้างแบรนด์ Bosideng สู่ระดับโลกไม่ราบรื่น

ในปี 2012 Bosideng ทุ่มเงินลงทุนถึง 46 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เปิดร้านขายปลีกในใจกลางกรุงลอนดอน แต่กลับล้มเหลวไม่เป็นท่าและปิดตัวลงใน 5 ปีต่อมา โดยที่ผู้คนแทบจะไม่รู้อะไรเกี่ยวกับแบรนด์หรือเรื่องราวของแบรนด์เลย

อันที่จริง ความล้มเหลวของ Bosideng ดังกล่าวเกิดขึ้นกับหลายแบรนด์จีนที่พยายามรุกสู่ตลาดต่างประเทศ อาทิ OPPO (อ็อปโป้)

เราอาจเห็นแบรนด์สมาร์ทโฟนจีนได้ทุกที่ในจีน ตั้งแต่เมืองใหญ่ไปจนถึงเมืองเล็ก มือการตลาดที่เกี่ยวข้องอาจรวบรวมคุณค่าของแบรนด์ผ่านการนําเสนอแบบออฟไลน์ แต่ก็อาจมุ่งเน้นไปที่วิธีการดั้งเดิมในการขยายแบรนด์ อันได้แก่ การขายและการจัดจําหน่ายเป็นสำคัญ

ขณะที่แบรนด์ตะวันตก อาทิ Burberry (เบอร์เบอรี่) และ Unilever (ยูนิลีเวอร์) จะเข้าใจพลังของการสร้างแบรนด์และการเล่าเรื่องอย่างชัดเจน โดยปรับวิธีการให้สอดคล้องกับ “ความคาดหวัง” ของตลาดและผู้บริโภค

กล่าวคือ การให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับผู้บริโภค จึงเป็นเรื่องยากสําหรับแบรนด์จีนที่ใช้วิธีการเดิมๆ จะประสบความสําเร็จในตลาดตะวันตก

ในปี 2014 ยอดขายและกําไรขั้นต้นของบริษัทเริ่มส่งสัญญาณการชะลอตัว และลดลงเป็นเวลา 3 ปีต่อเนื่องกัน
Bosideng ทำอย่างไรจึงสามารถพลิกฟื้นสถานการณ์ดังกล่าวจนสามารถกลับมามีสัดส่วนทางการตลาดคิดเป็นมากกว่า 1 ใน 3 ของตลาดเสื้อแจ็คเก็ตดาวน์ ซึ่งนับว่าที่ใหญ่ที่สุดในจีนเลยทีเดียว
ไปติดตามกันต่อในตอนหน้า ...

ภาพจาก reuters