"เงินเฟ้อ" เปลี่ยนพฤติกรรมคน! เทรนด์ประหยัดเขย่าค้าปลีก "คนเยอรมัน" เมินแบรนด์ดัง หันซื้อของห้างผลิตเองราคาถูก

ไม่ใช่แค่คนไทยที่รู้สึกว่าของแพงขึ้น ผู้บริโภคในหลายประเทศก็ต้องคิดหนักก่อนควักเงินซื้อของเหมือนกัน โดยเฉพาะในยุโรปที่ยังเผชิญผลกระทบจากต้นทุนพลังงาน ราคาวัตถุดิบ และความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจโลก และเมื่อค่าครองชีพสูงขึ้น ก็กระทบต่อวิธีการใช้เงิน 

สิ่งที่น่าสนใจคือ คนจำนวนมากไม่ได้ลดการจับจ่าย แต่เปลี่ยนวิธีเลือกซื้อสินค้าแทน จากที่เคยหยิบแบรนด์ดังเป็นอันดับแรก วันนี้หลายคนเริ่มหันไปมองสินค้าของห้างที่ผลิตเอง แปะตราหรือยี่ห้อของห้างเองเพราะราคาที่ถูกกว่า โปรโมชั่นดีกว่า แถมพบว่าคุณภาพไม่ได้ต่างกันมากนัก ช่วยให้คนประหยัดได้อย่างชัดเจน 

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงเบอร์ลิน รายงานว่า ปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นอย่างชัดเจนในเยอรมนี ซึ่งเป็นประเทศที่มีเศรษฐกิจใหญ่ที่สุดของยุโรป เงินเฟ้อไม่ได้ทำให้ราคาสินค้าเพิ่มขึ้นเพียงอย่างเดียว แต่ทำให้ผู้บริโภคกลับมาทบทวนว่า การจ่ายแพงเพื่อซื้อแบรนด์ดังยังคุ้มค่าเหมือนเดิมหรือไม่

สินค้าของห้างเริ่มตีตลาดแบรนด์ดัง

ในยุคนี้ผู้คนตระหนักว่าการใช้จ่ายเงินต้องคุ้มค่า ดังนั้น สินค้าอุปโภคบริโภค จึงเป็นกลุ่มแรก ที่คนอาจจะมองว่า ยี่ห้อดัง แบรนด์ดังไม่ใช่สิ่งที่จำเป็น? และทางเลือกที่หาได้ง่าย อย่าง สินค้า "Private Label" หรือ "House Brand" ซึ่งเป็นสินค้าที่ห้างค้าปลีกพัฒนาขึ้นเอง ได้รับความนิยมมากขึ้นต่อเนื่อง เพราะให้คุณภาพใกล้เคียงกับแบรนด์ชั้นนำ แต่ขายในราคาที่ถูกกว่าพอสมควร

ข้อมูลจากสำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงเบอร์ลิน ซึ่งอ้างอิงรายงานของ Handelsblatt และบริษัทวิจัย YouGov ระบุว่า ในปี 2568 ผู้บริโภคเยอรมันใช้จ่ายกับสินค้า Private Label สูงที่สุดเป็นประวัติการณ์ โดยสินค้าแบรนด์ผู้ผลิตมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ประมาณ 53% ขณะที่สินค้า Private Label ขยับขึ้นมาอยู่ที่ 47% เพิ่มขึ้นถึง 6 จุดเปอร์เซ็นต์ภายในเวลาเพียงประมาณ 5 ปี ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของตลาดค้าปลีกเยอรมนี

ตัวเลขนี้บอกชัดว่า ชื่อแบรนด์ไม่ได้เป็นเหตุผลหลักในการตัดสินใจซื้อเหมือนในอดีตอีกแล้ว หากสินค้าทำหน้าที่ได้ไม่ต่างกัน คนส่วนใหญ่ก็พร้อมเลือกตัวเลือกที่ช่วยประหยัดเงินในกระเป๋า

ยุคนี้ซื้อเพราะคุ้ม ไม่ใช่เพราะดัง

แนวโน้มเดียวกันยังพบในหลายประเทศของยุโรป ข้อมูลจากบริษัทวิจัยตลาด Circana ระบุว่า สินค้า Private Label เติบโตต่อเนื่อง โดยเฉพาะกลุ่มอาหารและสินค้าอุปโภคบริโภค เพราะผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ "ความคุ้มค่า" มากกว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์

นักวิเคราะห์มองว่า จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นหลังวิกฤตเงินเฟ้อในปี 2565 เมื่อเยอรมนีเผชิญเงินเฟ้อสูงกว่า 8% จากผลกระทบของสงครามรัสเซีย-ยูเครน ทำให้ราคาพลังงาน ค่าไฟ ก๊าซธรรมชาติ และวัตถุดิบอาหารปรับตัวสูงขึ้นพร้อมกัน แม้ปัจจุบันเงินเฟ้อจะเริ่มชะลอลง แต่ราคาสินค้าส่วนใหญ่ไม่ได้ลดกลับไปเหมือนเดิม ผู้บริโภคจึงเริ่มปรับพฤติกรรมการใช้จ่าย และหลายคนก็ไม่กลับไปใช้ชีวิตแบบเดิมอีก

คนเริ่มไม่เชื่อว่าแบรนด์ดังดีกว่าเสมอ

ความเปลี่ยนแปลงนี้เห็นได้จากผลสำรวจของ Simon-Kucher ที่พบว่า ผู้บริโภคเยอรมันถึง 81% ตั้งใจจะซื้อสินค้า Private Label ต่อไป แม้ในอนาคตแบรนด์ดังจะลดราคาลงก็ตาม ขณะที่ 57% มองว่าสินค้าแบรนด์ดังมีราคาสูงเกินไป

นั่นหมายความว่า การเลือกซื้อสินค้าของห้างไม่ได้เป็นเพียงทางออกชั่วคราวในช่วงเงินเฟ้อ แต่กำลังกลายเป็นพฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภค หลายคนเริ่มมองว่า สิ่งที่ควรจ่ายคือคุณภาพของสินค้า ไม่ใช่ชื่อเสียงของแบรนด์

แนวคิดแบบนี้กำลังสร้างแรงกดดันให้กับผู้ผลิตรายใหญ่ เพราะสิ่งที่เรียกว่า Brand Premium หรือราคาที่แพงขึ้นจากชื่อเสียงของแบรนด์ อาจไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเหมือนเมื่อก่อน