“เวียดนาม” ปั้นไลฟ์ขายของออนไลน์ เป็นอาวุธส่งออก บุกตลาดโลก

เวียดนามเดินเกมใหม่ ดัน “ไลฟ์ขายของ” และคอนเทนต์ออนไลน์เป็นเครื่องมือผลักดันสินค้าออกสู่ตลาดโลก จับมือ TikTok Shop เปิดตัวโครงการ Beyond Vietnam หวังพาธุรกิจเวียดนาม โดยเฉพาะผู้ประกอบการรายเล็ก ออกไปเจอลูกค้าต่างประเทศโดยตรง

แนวคิดสำคัญคือการใช้ทั้งคลิปสั้น ไลฟ์สด ครีเอเตอร์ และแพลตฟอร์มดิจิทัล เป็นทางลัดพาสินค้าจากเวียดนามไปถึงมือลูกค้าทั่วโลก ผ่านสิ่งที่เรียกว่า Cross-border E-commerce หรือการค้าออนไลน์ข้ามพรมแดน โดยเวียดนามตั้งเป้าเริ่มจากตลาดสหรัฐฯ และจีน ซึ่งเป็นตลาดผู้บริโภคขนาดใหญ่และมีพฤติกรรมซื้อสินค้าผ่านคอนเทนต์ออนไลน์สูง

จาก “ส่งออก” สู่ “ขายตรงถึงคนซื้อ”

สิ่งที่น่าสนใจคือ เกมการส่งออกกำลังเปลี่ยนไป จากเดิมที่สินค้าต้องผ่านผู้นำเข้า ตัวแทนจำหน่าย หรือร้านค้าในต่างประเทศ กลายเป็นการใช้หน้าจอมือถือและแพลตฟอร์มออนไลน์เป็นตัวกลาง เชื่อมผู้ขายกับคนซื้อโดยตรง

เทรนด์นี้เรียกว่า Discovery Commerce หรือการซื้อสินค้าจากการ “ค้นพบ” ผ่านคอนเทนต์

พูดง่าย ๆ คือ ผู้บริโภคอาจไม่ได้ตั้งใจซื้อสินค้านั้นตั้งแต่แรก ไม่ได้เซิร์ชหา และไม่ได้คิดถึงสินค้านั้นด้วยซ้ำ แต่แค่เลื่อนฟีดมาเจอคลิป รีวิว หรือไลฟ์ แล้วเกิดความสนใจ ก่อนตัดสินใจซื้อทันที

สำหรับแบรนด์ นี่หมายความว่าไม่จำเป็นต้องรอให้ลูกค้ามาค้นหา แต่สามารถสร้างคอนเทนต์ขึ้นมาอยู่ตรงหน้าผู้บริโภคได้เลย ทั้งวิดีโอสั้น รีวิวสินค้า หรือไลฟ์สด

และคนที่มีบทบาทสำคัญในเกมนี้ก็คือ Creators เพราะไม่ได้ทำหน้าที่แค่สร้างความบันเทิง แต่กลายเป็นหนึ่งในตัวขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

เวียดนามเห็น “ช่องว่าง” ในการส่งออกออนไลน์

เวียดนามถือเป็นประเทศที่พึ่งพาการส่งออกอย่างมาก โดยในปี 2025 มีมูลค่าการส่งออกสินค้ารวมประมาณ 475,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้นราว 17% จากปีก่อน

แต่ถ้ามองเฉพาะการส่งออกผ่านช่องทางออนไลน์ กลับมีสัดส่วนเพียงประมาณ 0.4% ของการส่งออกทั้งหมด หรือราว 2,000 ล้านดอลลาร์

ตัวเลขนี้อาจดูเล็ก แต่สำหรับเวียดนามกลับมองว่าเป็น “โอกาส” เพราะหมายความว่ายังมีพื้นที่อีกมากให้ธุรกิจเติบโต

รัฐบาลจึงไม่ได้มองโซเชียลมีเดียหรือแพลตฟอร์มออนไลน์เป็นเพียงช่องทางขายของ แต่กำลังมองให้เป็นช่องทางพาธุรกิจขนาดเล็กในประเทศออกไปหาลูกค้าระดับโลก

ทำไมต้อง “สหรัฐฯ”?

หนึ่งในตลาดเป้าหมายของเวียดนามคือสหรัฐฯ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปิดรับแบรนด์ใหม่ ๆ ที่ปรากฏขึ้นบนฟีด

ข้อมูลจาก TikTok และ GlobalData ระบุว่า ผู้ใช้ TikTok Shop ในสหรัฐฯ ประมาณ 2 ใน 3 เคยค้นพบแบรนด์ที่ไม่เคยรู้จักมาก่อนผ่านแพลตฟอร์ม และประมาณ 72% ของแบรนด์ใหม่ที่ถูกค้นพบเป็นธุรกิจขนาดเล็ก

นั่นสะท้อนว่าเกมนี้ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะแบรนด์ใหญ่ที่มีงบโฆษณามหาศาล แต่ธุรกิจเล็กก็สามารถใช้คอนเทนต์และครีเอเตอร์เข้าถึงผู้บริโภคได้

ที่น่าสนใจคือ เกือบ 90% ของผู้ใช้ที่ค้นพบแบรนด์ใหม่ผ่านแพลตฟอร์ม ระบุว่ามีการซื้อสินค้าของแบรนด์นั้นภายในหนึ่งเดือน