ท่องเที่ยวไทยจ่อหลุดเป้า โรงแรมยอดจองวูบ เร่ง 3 แรงส่งกระตุ้นปลายปี

โรงแรมกันยายนอัตราเข้าพักลดเหลือ 52%

แม้จำนวนนักท่องเที่ยวทั้งปีจะยังมีโอกาสแตะกรอบประมาณการของ ททท. แต่รายได้ของโรงแรมไม่ได้กระจายตัวเท่ากันทุกเดือน การเข้าสู่ช่วงรอยต่อก่อนฤดูท่องเที่ยวปลายปีจึงเป็นช่วงที่ผู้ประกอบการต้องบริหารทั้งราคา ห้องพัก และต้นทุนอย่างระมัดระวัง

ผลสำรวจดัชนีความเชื่อมั่นผู้ประกอบการที่พักแรม ซึ่งสมาคมโรงแรมไทยร่วมกับธนาคารแห่งประเทศไทย สำรวจโรงแรม 123 แห่ง ระหว่างวันที่ 14-31 สิงหาคม พบว่า เดือนสิงหาคม 2569 อัตราเข้าพักอยู่ที่ 64% โดยได้แรงหนุนจากปัจจัยตามฤดูกาล โดยเฉพาะโรงแรมระดับ 4 ดาวขึ้นไปในหลายภูมิภาค

แต่เดือนกันยายน 2569 คาดว่าอัตราเข้าพักจะลดลงเหลือ 52%

อย่างไรก็ตาม ตัวเลข 52% ยังใกล้เคียงกับเดือนเดียวกันของปีก่อน จึงควรมองว่าเป็นการชะลอตัวตามฤดูกาล มากกว่าจะเป็นการทรุดตัวผิดปกติ

แต่สำหรับโรงแรมที่มีต้นทุนคงที่สูง แม้อัตราเข้าพักลดลงเพียงช่วงสั้น ก็สามารถกระทบกระแสเงินสดได้ทันที

โรงแรมกังวลยอดจองไตรมาส 4 ต่ำกว่าปีก่อน

ความเสี่ยงไม่ได้จบแค่เดือนกันยายน เพราะผลสำรวจยังพบว่า ยอดจองไตรมาส 4 ต่ำกว่าปีก่อน โดยเฉพาะการจองจากตลาดจีน แม้ไตรมาสสุดท้ายจะเป็นช่วงฤดูท่องเที่ยวหลักของไทยก็ตาม

สำหรับธุรกิจโรงแรม การลดราคาเพื่อเร่งยอดจองอาจช่วยเพิ่มจำนวนผู้เข้าพัก แต่หากแข่งขันกันรุนแรงเกินไป รายได้ต่อห้องและกำไรอาจลดลง ผู้ประกอบการจึงต้องเพิ่มรายได้จากอาหาร กิจกรรม และบริการอื่น แทนการพึ่งรายได้จากห้องพักเพียงอย่างเดียว

โรงแรมขนาดเล็กและโรงแรมในเมืองรองมีแนวโน้มเผชิญแรงกดดันมากกว่า เพราะมีเงินทุนหมุนเวียนและอำนาจต่อรองกับแพลตฟอร์มจองห้องพักต่ำกว่า ขณะที่โรงแรมขนาดใหญ่ยังสามารถใช้เครือข่ายสมาชิกและตลาดประชุมสัมมนาช่วยกระจายความเสี่ยงได้

52% โรงแรมมองต่างชาติปีนี้ต่ำกว่า 32 ล้านคน

อัตราเข้าพักที่ลดลงในเดือนกันยายนอาจเป็นผลตามฤดูกาล แต่สิ่งที่ต้องจับตามากกว่าคือความเชื่อมั่นของผู้ประกอบการต่อช่วงปลายปี ซึ่งเป็นช่วงทำรายได้หลักของธุรกิจโรงแรมไทย

ผลสำรวจของสมาคมโรงแรมไทยและธนาคารแห่งประเทศไทยพบว่า ผู้ประกอบการโรงแรม 52% ประเมินว่า นักท่องเที่ยวต่างชาติปีนี้จะต่ำกว่า 32 ล้านคน ซึ่งจะต่ำกว่าปี 2568 ที่ไทยรับนักท่องเที่ยวต่างชาติราว 33 ล้านคน

มุมมองนี้สอดคล้องกับยอดจองห้องพักล่วงหน้าในไตรมาส 4 ที่ต่ำกว่าปีก่อน โดยเฉพาะตลาดจีน จึงเกิดความกังวลว่านักท่องเที่ยวจีนอาจยังฟื้นตัวไม่เต็มที่ในช่วงที่โรงแรมต้องเร่งสร้างรายได้ชดเชยช่วงนอกฤดูกาล

แม้ข้อมูลกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาระบุว่า นักท่องเที่ยวจีนสะสม 8 เดือนแรกเพิ่มขึ้น 16% เป็น 3.54 ล้านคน แต่ยอดสะสมที่ผ่านมาและยอดจองล่วงหน้าเป็นข้อมูลคนละช่วงเวลา จึงสะท้อนว่า ตลาดจีนอาจฟื้นแล้วบางส่วน แต่แรงส่งในไตรมาสสุดท้ายยังไม่แน่นอน

อีกปัญหาหนึ่งคือ นักท่องเที่ยวลดวันพำนัก จากแรงกดดันด้านเศรษฐกิจและค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้น ผลกระทบจึงไม่ได้ตกอยู่กับโรงแรมเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงร้านอาหาร บริษัททัวร์ รถเช่า ร้านค้า และแหล่งท่องเที่ยวที่มีเวลาขายสินค้าและบริการให้นักท่องเที่ยวน้อยลง

ฝั่งผู้ประกอบการยังเผชิญภาวะ ต้นทุนสูงและแรงงานขาดแคลน ทั้งค่าไฟ วัตถุดิบ ค่าแรง และค่าธรรมเนียมจากช่องทางจองห้องพัก ทำให้การลดราคาเพื่อแข่งขันอาจเพิ่มจำนวนลูกค้า แต่ก็เสี่ยงกดดันผลกำไร

ผลสำรวจยังพบว่า สัดส่วนโรงแรมที่ขาดแคลนแรงงานเพิ่มขึ้นจากเดือนก่อน แม้ยังไม่กระทบการให้บริการลูกค้า แต่เริ่มส่งผลต่อคุณภาพการบริการ ซึ่งเป็นความเสี่ยงสำคัญในช่วงไฮซีซันที่ลูกค้าเพิ่มขึ้นพร้อมกัน

ผู้ได้เปรียบจึงเป็นโรงแรมที่กระจายฐานลูกค้าหลายประเทศ มีตลาดคนไทย ตลาดประชุมสัมมนา และช่องทางจองโดยตรงของตัวเอง ส่วนโรงแรมขนาดเล็กหรือโรงแรมที่พึ่งพาตลาดจีนเป็นหลัก จะมีความเสี่ยงจากทั้งยอดจองและการแข่งขันด้านราคามากกว่า

ททท.วาง 3 แรงส่งกระตุ้นท่องเที่ยวโค้งสุดท้าย

เมื่อแรงส่งจากตลาดต่างชาติยังไม่แน่นอน ภาคท่องเที่ยวจึงหวังพึ่งทั้งตลาดคนไทยและมาตรการกระตุ้นจากภาครัฐ โดย ททท.วาง 3 แรงส่งสำคัญสำหรับโค้งสุดท้ายของปี

แรงส่งแรกคือ Mega Events ช่วงเดือนตุลาคม-ธันวาคม 2569 ครอบคลุมกิจกรรมด้านวัฒนธรรม ดนตรี กีฬา และเศรษฐกิจกลางคืน ไม่ว่าจะเป็นงานวิจิตรเจ้าพระยา งานวิ่งมาราธอน เทศกาลดนตรี หรือการแข่งขันกีฬาระดับโลก ซึ่งช่วยสร้างเหตุผลให้คนเดินทางตามช่วงเวลา และอาจช่วยกระจายนักท่องเที่ยวออกจากแหล่งท่องเที่ยวหลักได้มากขึ้น

แรงส่งที่สองคือการดึงตลาดจีนผ่าน แคมเปญ Nihao Month โดย ททท.คาดว่า ช่วงวันที่ 25 กันยายน-7 ตุลาคม จะมีนักท่องเที่ยวจีนเดินทางเข้าไทยประมาณ 250,000 คน สร้างรายได้ประมาณ 11,500 ล้านบาท

จำนวนผู้เดินทางและรายได้ดังกล่าวเพิ่มขึ้น 24% และ 37% ตามลำดับ เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน สะท้อนว่า หากความเชื่อมั่นและเที่ยวบินฟื้นตัว ตลาดจีนยังสามารถสร้างรายได้ให้โรงแรม ร้านอาหาร การบิน ชอปปิง และธุรกิจท้องถิ่นได้อีกมาก

แรงส่งที่สามคือ LISA Effect จากโครงการ Amazing Thailand Ambassador ซึ่ง ททท.ระบุว่า แคมเปญสามารถเข้าถึงผู้คนทั่วโลกได้ถึง 448 ล้านครั้ง และสร้างมูลค่าประชาสัมพันธ์ 567 ล้านบาท

ข้อมูลจาก Traveloka ที่ ททท.นำมาเผยแพร่ยังระบุว่า ความสนใจเดินทางเข้าไทยเพิ่มขึ้น 10% การเดินทางภายในประเทศของคนไทยเพิ่มขึ้น 25% และยอดจองที่พักจากตลาดอาเซียนเพิ่มขึ้นมากกว่า 30%

สิ่งที่เห็นชัดคือ ไทยกำลังใช้ทั้ง อีเวนต์ ตลาดเฉพาะประเทศ และบุคคลที่มีอิทธิพลระดับโลก เพื่อพานักท่องเที่ยวจากการเห็นคอนเทนต์ไปสู่การค้นหา จอง และเดินทางจริง

สำหรับผู้ประกอบการ โจทย์สำคัญจึงอยู่ที่การเปลี่ยนกระแสเหล่านี้ให้กลายเป็นรายได้ ด้วยการจัดแพ็กเกจให้สอดคล้องกับปฏิทินกิจกรรม พร้อมรองรับภาษา ระบบชำระเงิน การเดินทาง และบริการที่เหมาะกับนักท่องเที่ยวแต่ละตลาด เพื่อรับมือกับการแข่งขันในช่วงปลายปีที่มีแนวโน้มรุนแรงขึ้น