4 ต้องรู้! สำหรับนักการตลาด กับพฤติกรรมผู้บริโภคหลังโควิดเปลี่ยนไป

MI Group เอเจนซี่ ที่ให้คำปรึกษาและช่วยวางแผนกลยุทธ์การตลาดและสื่อสารการตลาด ได้จัดทำคู่มือเล่มใหม่ในชื่อ “2023 Hand Book: Post-Pandemic Study ต้องรู้ทลายวิกฤตโควิดเพื่อชิงความได้เปรียบทางธุรกิจ” โดยรวมประเด็นสำคัญและสัญญาณบวกลบของอุตสาหกรรมสื่อที่ส่งผลต่อการตลาด, เทรนด์การเสพสื่อ, ภาพรวมสื่อในไทยที่ผู้บริโภคให้ความนิยมรวมไปถึงจำนวนผู้ใช้งานโซเชียลในแพลตฟอร์มต่างๆ ในแบบ 4 ต้องรู้

โดยต้องรู้แรกสุดคือ เทรนด์การเสพสื่อของคนไทย ภาพรวมสื่อในไทยในช่วงปลายปี 2565 เมื่อผู้บริโภคเริ่มกลับมาใช้ชีวิตปกติมากขึ้น 3 สื่อหลักที่มีอิทธิพลต่อคนไทย คือ สื่อโทรทัศน์ ที่เข้าถึง 75% ของประชาการในประเทศไทย สื่อออนไลน์ 80% และสื่อนอกบ้าน 35% 

และถึงแม้ตัวเลขของสื่อโทรทัศน์จะลดลง แต่การรับชม Video on Demand หรือแอปพลิเคชัน และวิดีโอสตรีมมิ่งต่าง ๆ กลับเพิ่มขึ้น เพราะคนไทยนิยมเสพเนื้อหาประเภทวิดีโอนั่นเอง

มูลค่ารวมการใช้สื่อจนถึงสิ้นปี 2565 คาดว่าอยู่ที่ 82,300 ล้านบาท เทียบกับปี 2564 เติบโตขึ้นประมาณ 8.1% และประเมินว่าจะเติบโตต่อเนื่องอีกประมาณ 4.2% ในปี 2566

ในส่วนของสื่อดิจิทัล 3 ตัวเลือกที่นักการตลาดนิยมใช้มากสุด คือ Meta 33% YouTube 15% และ Online VDO 10%

ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ยึดติดกับแพลตฟอร์ม แต่ให้ความสำคัญกับคอนเทนต์มากกว่า หากคอนเทนต์น่าสนใจก็พร้อมเลือกรับชม ส่วนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ได้รับความนิยมจากคนไทย ได้แก่ Facebook / YouTube / Twitter / Line / TikTok 

แพลตฟอร์มที่ได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นคือ Discord กลุ่มเล่นเกม และ RAVE แชร์ดูคอนเทนต์ร่วมกับเพื่อนหรือครอบครัว

นอกจากนี้ MI Group ได้สรุปพฤติกรรมและรูปแบบการเสพสื่อ 6 Generations ในสังคมไทยที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องรู้ เพื่อวางกลยุทธ์การสื่อสารและเข้าถึงแต่ละ Gen อย่างโดนใจในปี 2566 ประกอบไปด้วย 1. The Giver (Silent Gen) อายุ 77-94 ปี / 2. The Loyalist (Baby Boomer) อายุ 58-76 ปี / 3. The Life Maker (Gen X) อายุ 42-57 ปี / 4. The New Driver (Gen Y) อายุ 26-41 ปี / 5. The Digital Native (Gen Z) อายุ 12-25 ปี / 6. The AI Kids (Gen Alpha) อายุน้อยกว่า 12 ปี 

ต้องรู้ถัดมา คือ 4 พฤติกรรมและวิถีชีวิตใหม่หลังวิกฤตโควิด-19 ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงต่อผู้บริโภค โดย 4 พฤติกรรมต่อไปนี้เป็นพฤติกรรมที่ยังคงส่งผลต่อความคิด ทัศนคติ รวมถึงการใช้ชีวิตในปัจจุบัน

-ชีวิตที่มีสมดุลและสุขภาวะที่ดี (Well-Balanced & Wellness)

มุมมองและนิยามของคุณภาพชีวิตที่เปลี่ยนไป คนหันมาสนใจชีวิตและการดูแลสุขภาพมากขึ้น ซึ่งความสมดุลในการใช้ชีวิตเกิดขึ้นจากหลายมิติ เช่น ร่างกาย จิตใจ อารมณ์ สังคม การงาน ความรู้ทางปัญญา ตลอดจนการเงินและอื่นๆ 

-พฤติกรรมไร้สัมผัส (Contactless)

การระบาดใหญ่ของโควิดกระตุ้นและเร่งให้เทคโนโลยีไร้สัมผัสถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายขึ้น แม้ผู้คนจะกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้นแล้วก็ตาม แต่พฤติกรรมลดการสัมผัสยังคงมีอยู่ เพราะความเคยชินและความสะดวกสบายที่ได้รับจากเทคโนโลยี 

-ผู้สูงวัยดิจิทัล (Senior Go Digital)

ผู้สูงอายุเริ่มสนใจและหันมาใช้งานเครื่องมือและอุปกรณ์ทางดิจิทัลมากขึ้น พฤติกรรมออนไลน์ที่กลุ่มผู้สูงอายุใช้งานบ่อย คือ แอพธนาคาร, ช้อปปิ้งออนไลน์, บริการขนส่ง, แอพช่วยเหลือต่างๆ, แอพช่วยสื่อสาร สำหรับนักการตลาด คนกลุ่มนี้เป็นอีกกลุ่มที่น่าสนใจ เพราะมีความภักดีต่อแบรนด์สูง ถ้าสนใจทำการตลาดดิจิทัลกับกลุ่มผู้สูงอายุ ต้องมี 3 สิ่งนี้ คือ 1. ใช้งานง่าย 2. ข้อมูลปลอดภัย และ 3. พร้อมให้ความช่วยเหลือตลอดเวลา

-ความโหยหาถึงอดีต (Nostalgia)

ช่วงโควิด-19 ที่คนต้องยอมรับความเปลี่ยนแปลง หนึ่งในวิธีจัดการความกังวลและความเครียดสะสม คือการอยู่กับความสุขและความทรงจำที่ดีในอดีต ดังนั้นนักการตลาดสามารถนำความโหยหาอดีตมาสร้างความผูกพันทางอารมณ์หรือประสบการณ์ผ่านสินค้าและบริการได้ รวมทั้งใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารที่สามารถขยายกลุ่มลูกค้าไปต่าง Generations ได้อีกด้วย

ถัดมาคือ ต้องรู้ หัวใจสำคัญ 4 ข้อ ที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญในปีนี้และปีต่อๆ ไป

Phygital Marketing โลกยุคหลังโควิด-19 ผู้คนต่างโหยหาการปฏิสัมพันธ์กับคนผ่านการใช้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 โดยเฉพาะประสบการณ์จริงในการซื้อของ หรือที่เราเรียกว่า REAL-LIFE Shopping Experience คำว่า Phygital จึงเกิดขึ้นเพื่อสร้างสะพานเชื่อมโลกจริง (Physical) และ โลกเสมือน (Digital) เข้าไว้ด้วยกัน

- Online Experience คือ Phygital Marketing ช่วยสร้างประสบการณ์ซื้อสินค้าได้ดีขึ้น เน้นไปยังประสาทสัมผัส ที่โลกออนไลน์ไม่สามารถให้ได้ (รับรส ได้กลิ่น และสัมผัส) การใช้เทคโนโลยีสร้างประสบการณ์บนโลกจริง เพิ่มประสิทธิภาพของการทำการตลาด Phygital ได้

- Influencer Marketing รูปแบบการตลาดที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก เพราะ KOL (Key Opinion Leaders) ไม่ว่าคนธรรมดาที่ยังไม่เป็นที่รู้จัก หรือคนที่มีคนรู้จักติดตามในวงกว้าง ก็สามารถมีอิทธิพลกับผู้คนทั้งในเรื่องความเชื่อ ความชอบ และความผูกพันในหลายมิติ

-ROAS (Return on Ad Spend) การประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญผ่าน ROAS (Return On Ad Spend) ถูกนำมาใช้การตลาดยุคนี้ นอกจาก E-commerce แล้ว สื่อแบบดั้งเดิมก็วัด ROAS ได้เช่นกัน

-Real Brand Experience เมื่อผู้คนกลับมาใช้ชีวิตกันอย่างปกติ แบรนด์เองก็ต้องกลับมาสร้างประสบการณ์จริงกับผู้บริโภคเช่นกัน การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ส่งผลต่อการออกแบบกิจกรรมทางการตลาดในทุกมิติ ต้องศึกษาและปรับกุลยุทธ์และวิธีการในตามยุคสมัยและพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ได้

โดย 3 สิ่งที่ควรคำนึงถึงเพื่อสร้างประสบการณ์ของแบรนด์

1. Hybrid Event การผสานกิจกรรมแบบมีส่วนร่วมด้วยระบบดิจิทัล เพื่อให้เกิดประสบการณ์รูปแบบใหม่ที่ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น

2. Stimulate Sharing สร้างความตื่นตาตื่นใจให้กับงานนั้นๆ เพื่อสร้างแรงจูงใจในการแชร์ต่อ

3. Quality > Quantity ให้ความสำคัญกับคุณภาพ มากกว่าจำนวนคนเข้าร่วมงาน ทำให้เกิดความประทับใจ การจดจำและการบอกต่อได้ดี

ต้องรู้สุดท้าย คือ โอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ สำหรับนักการตลาด

การขยายสู่ตลาด CLMV ซึ่งก็คือกลุ่มประเทศ กัมพูชา สปป.ลาว เมียนมา และเวียดนาม เป็นโอกาสที่ดีของแบรนด์ไทยต่อการเติบโตอย่างยั่งยืนในอนาคต โดยกลุ่มประเทศ CLMV มีกำลังซื้อมหาศาลด้วยจำนวนประชากรการเติบโตทางเศรษฐกิจอย่างต่อเนื่องแม้ในช่วงโควิด รวมทั้งผู้บริโภคมีวัฒนธรรมและรสนิยมคล้ายกัน ในส่วนของการใช้งานอินเตอร์เน็ตก็ครอบคลุมและเอื้อต่อการทำการตลาด ฉะนั้นประเทศไทยจึงได้เปรียบในการเป็นศูนย์กลางภูมิภาคที่สำคัญ สินค้าไทยเป็นที่ยอมรับทั้งด้านคุณภาพและความน่าเชื่อถือ เพียงเริ่มมองตลาดเพื่อนบ้านในกลุ่ม CLMV ก็จะสามารถขยายกลุ่มเป้าหมายได้เพิ่มถึง 178 ล้านคน

รวมทั้งยังมีเรื่องของ ESG ธุรกิจต้องมีความรับผิดชอบต่อ Environment (สิ่งแวดล้อม), Social (สังคม) และ Governance (ธรรมาภิบาล) / Women’s Empowerment สนับสนุนความเท่าเทียม ไม่แบ่งแยกเพศ และกระตุ้นความรู้สึกการเห็นคุณค่าของตัวเองและคนอื่น / DEI สนับสนุนสังคมที่มี Diversity (ความหลากหลาย) Equity (เสมอภาค) และ Inclusion (เปิดโอกาสให้ทุกคน) 

นี่คือเทรนด์การตลาดในปี 2566 ที่มีความเปลี่ยนแปลงหลายด้าน ทั้งการเข้าถึงสื่อ การปฏิบัติ ไปจนถึงการวัดผล ที่ทางการตลาด คนทำงาน หรือ ผู้ประกอบการ สามารถลองนำไปปรับใช้ได้ 

ที่มาข้อมูล : TNN ONLINE

ที่มาภาพ : TNN