SCBX เปิดกลยุทธ์ธุรกิจยุค AI ชี้ AI Search คือสมรภูมิใหม่การตลาด

เริ่มสร้าง AI Agent จากกระบวนการทำงานจริง

สำหรับการนำ AI Agent มาใช้ คุณสุธีรพันธ์ุ สักรวัตร ยกตัวอย่างงานการตลาด ซึ่งประกอบด้วยกระบวนการทำงานหลายขั้นตอน ตั้งแต่การวิจัยตลาด วิเคราะห์คู่แข่ง สร้างแบรนด์ พัฒนาแนวคิดผลิตภัณฑ์ ผลิตคอนเทนต์ ไปจนถึงการหาลูกค้า ปิดการขาย กระตุ้นให้ซื้อซ้ำ และติดตามผลลัพธ์ของแต่ละแคมเปญ

ภายในกระบวนการเหล่านี้ยังมีงานย่อยจำนวนมาก การออกแบบ AI Agent จึงควรเริ่มจากการทำความเข้าใจว่าแต่ละขั้นตอนต้องทำอะไร ใช้ข้อมูลประเภทใด และต้องการผลลัพธ์แบบไหน ก่อนกำหนดให้เอเจนต์เข้ามารับผิดชอบงานที่เหมาะสม แนวคิดนี้สามารถประยุกต์ใช้กับฝ่ายกฎหมาย ทรัพยากรบุคคล หรือการเงินได้เช่นกัน

คุณสุธีรพันธ์ุ สักรวัตร ยังสาธิตเครื่องมือที่ให้ผู้ใช้งานระบุลักษณะธุรกิจ เช่น ค้าปลีก สินค้าอุปโภคบริโภค ธนาคาร หรือแพลตฟอร์ม พร้อมเลือกช่องทางขายหลักและรอง ทั้งแอปพลิเคชัน เว็บไซต์ มาร์เก็ตเพลส และหน้าร้าน เพื่อช่วยประเมินว่าควรนำ AI ไปใช้กับงานส่วนใดก่อน

ข้อมูลประกอบการประเมินยังครอบคลุมรูปแบบการขายให้ผู้บริโภคหรือองค์กร เป้าหมายในการหาลูกค้าใหม่หรือดูแลลูกค้าเดิม ตลอดจนบทบาทของผู้ใช้งาน ตั้งแต่เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กที่ทำงานหลายหน้าที่ ไปจนถึงทีมกลยุทธ์และทีมสื่อสารการตลาด เพื่อให้ข้อเสนอแนะสัมพันธ์กับบริบทของแต่ละธุรกิจ

ผลลัพธ์จากเครื่องมือช่วยจัดลำดับความสำคัญของงาน เสนอแนวทางดำเนินการ และแยกให้เห็นว่างานใดสามารถเริ่มใช้เอเจนต์ได้ทันที หรืองานใดควรมีมนุษย์ร่วมตรวจสอบและตัดสินใจ หรือที่เรียกว่า Human in the Loop โดยคุณสุธีรพันธ์ุ สักรวัตร ประเมินว่าเครื่องมือดังกล่าวสามารถนำไปใช้เป็นจุดเริ่มต้นได้ประมาณ 60-70% ส่วนรายละเอียดต้องปรับให้เหมาะกับแต่ละองค์กร

สารสำคัญคือองค์กรไม่จำเป็นต้องเริ่มทุกอย่างพร้อมกัน แต่ควรเลือกงานที่มีความเหมาะสมและให้ประโยชน์สูงก่อน แล้วค่อยขยายการใช้งาน พร้อมเรียนรู้เพิ่มเติมจากแหล่งความรู้ต่าง ๆ เพราะแม้จะใช้กรอบการทำงานเดียวกัน แต่บริบท ข้อมูล และข้อจำกัดของแต่ละธุรกิจย่อมแตกต่างกัน

AI Search สมรภูมิที่แบรนด์ต้องเข้าไปอยู่ในคำตอบ

อีกประเด็นที่คุณสุธีรพันธ์ุ สักรวัตร ให้ความสำคัญคือการค้นหาด้วย AI หรือ AI Search เพราะการค้นหาเป็นช่วงเวลาที่ลูกค้าแสดงความต้องการออกมาอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะกำลังมองหาสินค้า เปรียบเทียบบริการ หรือหาข้อมูลก่อนตัดสินใจ หากแบรนด์ไม่ปรากฏในช่วงเวลานี้ ก็อาจเสียโอกาสเข้าถึงลูกค้าตั้งแต่ต้นทาง

โดยคุณสุธีรพันธ์ุ สักรวัตร ให้ความเห็นว่า "ถ้าคุณคิดว่าในการทำธุรกิจ อะไรคือสมรภูมิรบที่สำคัญที่สุด ก็ต้องบอกว่าการ search"

ที่ผ่านมา นักการตลาดให้ความสำคัญกับการทำ SEO เพื่อให้เว็บไซต์ติดอันดับผลการค้นหา รวมถึงการซื้อโฆษณาและคำค้นหา แต่เมื่อผู้ใช้งานสามารถอ่านคำตอบจาก AI ได้โดยตรง การแข่งขันจึงเพิ่มโจทย์ใหม่ คือทำอย่างไรให้ข้อมูลของแบรนด์ถูกเลือกไปใช้อธิบาย แนะนำ หรืออ้างอิงในคำตอบเหล่านั้น

คุณสุธีรพันธ์ุ สักรวัตร กล่าวถึงทั้งเอไอโอเวอร์วิว (AI Overview) ของกูเกิล (Google) และการค้นหาผ่านแชตจีพีที (ChatGPT) หรือคลอด (Claude) โดยอธิบายว่าบางคนอ่านคำตอบจาก AI แล้วจบการค้นหาทันที ขณะที่บางคนเลือกคลิกเข้าเว็บไซต์ที่ AI นำมาอ้างอิง ความสามารถในการปรากฏอยู่ในคำตอบจึงมีความสำคัญควบคู่กับอันดับเว็บไซต์

ในการบรรยายมีการยกสัดส่วนพฤติกรรมการค้นหาและน้ำหนักของแต่ละช่องทางประกอบคำอธิบาย อย่างไรก็ตาม ข้อความถอดเสียงไม่ได้ระบุแหล่งข้อมูล ช่วงเวลาศึกษา หรือกลุ่มตัวอย่าง จึงควรพิจารณาตัวเลขเหล่านั้นในฐานะข้อมูลที่คุณสุธีรพันธ์ุ สักรวัตร นำเสนอ ไม่ใช่ข้อสรุปที่ใช้แทนพฤติกรรมของผู้ใช้งานทั้งหมด

แนวทางที่เสนอประกอบด้วยการตรวจสอบเว็บไซต์ก่อนว่า AI สามารถค้นพบและเข้าถึงข้อมูลได้หรือไม่ จากนั้นปรับปรุงโครงสร้างและเนื้อหาให้ระบบเข้าใจได้ดีขึ้น พร้อมติดตามผลอย่างต่อเนื่อง เพราะการปรากฏในคำตอบของ AI เป็นการแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา

ในกรณีของ SCBX คุณสุธีรพันธ์ุ สักรวัตร ระบุว่าองค์กรต้องติดตามเว็บไซต์จำนวนมากของบริษัทในกลุ่ม โดยบางเว็บไซต์มีผลลัพธ์เหนือคู่แข่ง ขณะที่บางเว็บไซต์ยังตามหลัง จึงต้องตรวจสอบและปรับปรุงเป็นรายเว็บไซต์ เพื่อเพิ่มโอกาสให้ข้อมูลถูกนำไปอ้างอิงในการค้นหาด้วย AI

การปรับปรุงยังต้องครอบคลุมช่องว่างระหว่างข้อมูลที่องค์กรเผยแพร่กับคำถามที่ลูกค้าใช้จริง เพราะผู้ใช้งานไม่ได้พิมพ์เพียงคำค้นสั้น ๆ เสมอไป แต่สามารถถามเป็นประโยคพร้อมเงื่อนไข เช่น ต้องการไปเที่ยวประเทศจีนและอยากรู้ว่าควรเลือกสถานที่ใด ธุรกิจจึงต้องเข้าใจชุดคำถามที่เกี่ยวข้องกับบริการของตน

คุณสุธีรพันธ์ุ สักรวัตร เสนอให้องค์กรรวบรวมคำถามหรือพรอมป์สำคัญที่ต้องการให้แบรนด์ปรากฏในคำตอบ แล้วตรวจสอบว่ามีเนื้อหาครอบคลุมหัวข้อเหล่านั้นเพียงพอหรือไม่ ส่วนศัพท์เทคนิคเกี่ยวกับโครงสร้างเว็บไซต์บางคำในข้อความถอดเสียงยังไม่ชัดเจน จึงควรตรวจสอบกับสไลด์ต้นฉบับก่อนนำไปใช้เป็นข้อกำหนดทางเทคนิค

เมื่อกล่าวถึงโอกาสของโฆษณาบนแพลตฟอร์ม AI คุณสุธีรพันธ์ุ สักรวัตร เปรียบเทียบกับพัฒนาการของสื่อดิจิทัลที่ผ่านมา ตั้งแต่การแย่งพื้นที่บนผลการค้นหา ไปจนถึงโซเชียลมีเดียที่เริ่มจากคอนเทนต์ทั่วไป ก่อนเพิ่มพื้นที่โฆษณาเข้ามา โดยมองว่าแพลตฟอร์ม AI ทำให้ธุรกิจต้องกลับมาประเมินรูปแบบการแข่งขันอีกครั้ง

อย่างไรก็ตาม การอภิปรายในช่วงนี้เป็นการตั้งคำถามถึงรูปแบบและประสิทธิภาพที่ต้องติดตามต่อ ทั้งตำแหน่งโฆษณาบนหน้าจอ ความสามารถในการสร้างปฏิสัมพันธ์ และความแม่นยำของระบบเลือกโฆษณาให้ตรงกับความต้องการของผู้ใช้งาน จึงไม่ควรตีความว่าเป็นการยืนยันรายละเอียดผลิตภัณฑ์โฆษณาของแพลตฟอร์มใด

สำหรับนักการตลาด ปัญหาสำคัญคือการจ่ายเงินซื้อโฆษณาแล้วไม่ได้ลูกค้าตามเป้าหมาย ต่อให้แพลตฟอร์มมีเทคโนโลยี AI ก็ยังต้องพิสูจน์ว่าสามารถจับคู่โฆษณากับบริบทของผู้ใช้งานได้แม่นยำเพียงใด และสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริงหรือไม่

ขณะเดียวกัน แบรนด์ต้องเตรียมชิ้นงานที่หลากหลายพอจะตอบความต้องการที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น ธุรกิจโรงแรมอาจต้องมีโฆษณาสำหรับผู้ที่ต้องการความหรูหรา ครอบครัวที่เดินทางพร้อมเด็ก หรือผู้ที่ต้องการพักใกล้สถานที่เฉพาะ เพราะการใช้ชิ้นงานเดียวกับทุกคนอาจไม่ตอบโจทย์บริบทของการค้นหา

คุณภาพของงานสำคัญกว่าการใช้ AI ผลิต

ในประเด็นคอนเทนต์จาก AI คุณสุธีรพันธ์ุ สักรวัตร เสนอว่าการต่อต้านผลงานบางประเภทอาจเกี่ยวข้องกับคุณภาพและประสบการณ์ที่ผู้ชมได้รับ มากกว่าการใช้ AI เป็นเครื่องมือเพียงอย่างเดียว หากผู้ผลิตขาดทักษะหรือปล่อยงานที่ไม่ผ่านการตรวจสอบออกมา ก็อาจทำให้ผู้ชมรู้สึกไม่ดีกับคอนเทนต์ประเภทนั้น

โดยคุณสุธีรพันธ์ุ สักรวัตร ให้ความเห็นว่า "ถ้าคุณสามารถใช้งาน AI อย่างมีประสิทธิภาพ มีทักษะความสามารถที่ดีพอ คุณจะสามารถสร้างงานจาก AI ที่มันเนียน มัน slick มันคุณภาพมันเทียบเท่ากับมนุษย์สร้าง"

คุณสุธีรพันธ์ุ สักรวัตร ยกตัวอย่างละครแนวตั้ง งานโฆษณา เพลงประกอบบรรยากาศในร้านกาแฟ และงานเขียน เพื่ออธิบายว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความลื่นไหลและคุณภาพของประสบการณ์ โดยรายละเอียดเกี่ยวกับสตูดิโอหรือรางวัลที่กล่าวถึงในช่วงนี้ยังไม่มีข้อมูลประกอบเพียงพอในข้อความถอดเสียงสำหรับยืนยันเป็นกรณีศึกษาเฉพาะ

สำหรับงานเขียน คุณสุธีรพันธ์ุ สักรวัตร เล่าถึงการให้ทีมงานปรับข้อความที่สร้างด้วย AI เพื่อให้สื่อสารง่ายขึ้น ลดความซับซ้อน และเลือกรูปแบบการนำเสนอให้เหมาะกับเนื้อหา เช่น เปลี่ยนบางช่วงเป็นประเด็นสั้น ๆ แทนข้อความบรรยายยาว โดยมนุษย์ยังมีบทบาทในการเกลาและตรวจสอบคุณภาพก่อนนำไปใช้

ใช้ AI ให้ลูกค้ารู้สึกว่าชีวิตดีขึ้น

ในช่วงท้าย คุณสุธีรพันธ์ุ สักรวัตร เชื่อมโยงการใช้ AI เข้ากับการสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล หรือ Hyper Personalization โดยมองว่าข้อมูลและบริการที่ส่งถึงลูกค้าควรสัมพันธ์กับความต้องการในช่วงเวลานั้น พร้อมเสนอหลักคิดสำหรับประเมินว่าเทคโนโลยีสร้างประโยชน์ให้ผู้ใช้งานจริงหรือไม่

หลักแรกคือ Easy for Me หรือทำให้เรื่องต่าง ๆ ง่ายขึ้น ลดภาระในการคิดและทำความเข้าใจ หากใช้ AI ผลิตบทความหรือข้อความแล้วทำให้ลูกค้าอ่านยาก ก็ยังต้องปรับปรุง ส่วน Tailor for Me คือการทำให้สิ่งที่นำเสนอตรงกับความต้องการและจังหวะเวลาของลูกค้าแต่ละคน

ถัดมาคือ More Value for Me การสร้างคุณค่าเพิ่มเติมให้ลูกค้า และ Makes Me Better Off การช่วยให้ลูกค้ามีความรู้ ความสามารถ หรือข้อมูลที่เพียงพอสำหรับตัดสินใจได้ดีขึ้น ประโยชน์ของ AI จึงควรปรากฏเป็นผลลัพธ์ที่ลูกค้ารับรู้ได้ ไม่ใช่เพียงเพิ่มความสามารถให้ระบบภายในองค์กร

ด้านความเร็ว คุณสุธีรพันธ์ุ สักรวัตร กล่าวถึง Fast for Me และการตอบสนองต่อผู้ใช้งาน เช่น การนำ AI มาช่วยบริการคอลเซ็นเตอร์หรือสนับสนุนพนักงานโรงแรม ซึ่งควรช่วยลดเวลารอและทำให้ได้รับบริการรวดเร็วขึ้น ขณะที่ Looks Out for Me คือการช่วยเฝ้าระวังความเสี่ยง เช่น การเตือนเกี่ยวกับสายโทรศัพท์ที่อาจเป็นมิจฉาชีพ

อีกหลักการคือ Treat Me Fairly หรือการปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างเป็นธรรม โดยคำนึงถึงการเข้าถึงบริการและไม่ละเลยลูกค้าบางกลุ่ม การพัฒนา AI จึงต้องพิจารณาทั้งความสะดวก ความรวดเร็ว คุณค่า ความปลอดภัย และความเท่าเทียมควบคู่กัน

จากมุมมองที่นำเสนอบนเวที การแข่งขันของธุรกิจยุค AI จึงครอบคลุมตั้งแต่วิธีทำงานภายในองค์กร ไปจนถึงการปรากฏในคำตอบที่ลูกค้าค้นหาและคุณภาพของบริการที่ได้รับ องค์กรต้องเลือกใช้เทคโนโลยีให้เหมาะกับงาน พร้อมประเมินผลจากประโยชน์ที่เกิดขึ้นกับธุรกิจและลูกค้าอย่างต่อเนื่อง