พ่างตงไหล เชนค้าปลีกจากเมืองเล็กที่คนจีนในเมืองใหญ่ต้องแย่งกันซื้อ (ตอน 5)

ปัจจุบัน พ่างตงไหลมีสินค้าภายใต้แบรนด์ DL หลากหลายประเภทรวมมากกว่า 200 รายการ โดยสามารถจำแนกออกเป็น 4 กลุ่มสินค้า อันได้แก่

1.กลุ่มเครื่องดื่มและแอลกอฮอล์ (เครื่องสร้างยอดขายหลัก) อาทิ เบียร์คราฟต์ (Craft Beer) ด้วยการใช้กรรมวิธีคราฟต์แท้ รสชาติที่นุ่มนวล แต่จำหน่ายในราคาที่จับต้องได้ ทำให้กลายเป็นสินค้ายอดนิยมและเป็นไวรัลที่สุด มีทั้งเบียร์ข้าวสาลี (Wheat Beer) และเบียร์ดำ (Stout) จนทำเอาสินค้าขาดตลาดอยู่บ่อยครั้ง รวมถึงเหล้าขาว และน้ำผลไม้คั้นสด เช่น น้ำส้ม 100% ที่ไม่เติมน้ำตาลและสารกันบูด เน้นความสดใหม่และรสชาติธรรมชาติ

2. กลุ่มขนมขบเคี้ยวและเบเกอรี่ (Leisure Foods & Bakery) ที่โด่งดังมากในโลกสื่อสังคมออนไลน์ที่สุดเห็นจะได้แก่ ขนมไหว้พระจันทร์ขนาดใหญ่ ไส้เผือกโมจิ ไส้ไข่เค็มลาวา และอื่นๆ ที่มีไส้แน่น แป้งบาง และไม่หวานจัด ผลิตและขายหมดวันต่อวัน หมดแล้วหมดเลย ซึ่งเป็นสินค้าแรกๆ ที่ลูกค้าวิ่งเข้าไปทำให้ต้องจำกัดจำนวนการซื้อต่อคน

ถั่วและเม็ดมะม่วงหิมพานต์อบธรรมชาติที่บรรจุในกระปุกขนาดใหญ่ คัดเกรดเม็ดใหญ่พิเศษ และไม่มีสารเคมีเจือปน หรือขนมขบเคี้ยวทำจากเนื้อปลาแท้ เช่น ปลาค็อดอบแห้ง ปลากระเบน หรือปลาไหล อบพร้อมทาน รสชาติกลมกล่อมและโปรตีนสูง เห็นสินค้าเหล่านี้แล้วก็อดหยิบใส่รถเข็นไม่ได้

3. กลุ่มสินค้าเครื่องปรุงรสและอาหารแห้ง (Grocery & Condiments) ไม่น่าเชื่อว่าแบรนด์ DL สามารถ ทำให้เพื่อนสาวในคณะของผมพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า “ซีอิ๊วขาว” ของที่นี่ถือเป็นสินค้ายอดนิยม เพราะทำจากถั่วดำหมักด้วยกรรมวิธีทางธรรมชาติตามสูตรโบราณ จนได้รับคำชมจากผู้บริโภคในจีนว่า “รายการส่วนผสมสะอาดกว่าผิวหน้าของฉันเสียอีก” เพราะไม่มีสารเคมีปรุงแต่งหรือผงชูรสแต่อย่างใด

สินค้าอีกส่วนหนึ่งที่ผมเห็นลูกค้าจีนซื้อหากันมากก็ได้แก่ ข้าวโอ๊ตพร้อมรับประทานที่คัดสรรจากแหล่งเพาะปลูกคุณภาพสูง และน้ำมันพืช ซึ่งสามารถแย่งตลาดจากสินค้าประเภทเดียวกันที่วางจำหน่ายทั่วไปได้มาก

4. กลุ่มผลิตภัณฑ์ของใช้ในบ้านและเคมีภัณฑ์ (Household & Personal Care) ครอบคลุมตั้งแต่น้ำยาซักผ้าสูตรเอนไซม์ที่ช่วยขจัดคราบฝังลึก ยับยั้งแบคทีเรียและไรฝุ่น และกระดาษทิชชู่เช็ดหน้าและกระดาษชำระที่ใช้เยื่อไม้บริสุทธิ์ 100% ไม่ฟอกขาว และไม่มีสารเรืองแสง รวมทั้งชุดผ้าขนหนูในกล่องของขวัญ (Towel Set Gift Box) ที่ทำจากฝ้ายเส้นยาวของซินเจียง 

การจำหน่ายสินค้าในส่วนนี้ยัง “ได้ใจ” คนจีนอย่างมากโดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากที่แบรนด์เสื้อผ้าและสิ่งทอของสหรัฐฯ และชาติพันธมิตรแบนการซื้อ “ฝ้ายเส้นยาวของซินเจียง” เมื่อราว 2-3 ปีก่อน 

นอกจากนี้ ในระยะหลัง นอกจากสินค้าภายใต้แบรนด์ DL ทำรายได้และผลกำไรให้บริษัทตนเองไม่พอ แต่ยังถูกนำไปใช้เป็นหนึ่งในเครื่องมือในการ “ช่วยฟื้นฟูกิจการ” ของห้างค้าปลีกพันธมิตรอื่นๆ ในจีน ซึ่งเมื่อนำสินค้า DL ไปวางจำหน่าย ก็สามารถดึงดูดลูกค้าและสร้างยอดขายเติบโตอย่างก้าวกระโดดทันที 

ก่อนเดินออกจากพ่างตงไหลสาขาหนึ่ง ผมเหลือบไปเห็นลูกค้าจำนวนมากในโซนทองคำและเครื่องประดับ ช่วงที่ผมไปครั้งนั้นก็เป็นจังหวะเวลาที่ราคาทองคำมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นและซ่อนไว้ซึ่งความผันผวน ซึ่งผมได้รับข้อมูลที่น่าสนใจจากทีมงานของพ่างตงไหลว่า ผู้ซื้อขายทองคำในแต่ละวันจะต้องลงทะเบียนนัดหมาย/จองคิวออนไลน์ล่วงหน้า เพื่อความสะดวกและความปลอดภัยของลูกค้า รวมทั้งจำกัดน้ำหนักที่แต่ละคนสามารถซื้อได้ต่อวัน

พอแวะเข้าไปดู ก็เห็นว่าทองคำที่จำหน่ายมีป้ายแสดงราคาที่ระบุน้ำหนัก ราคาเนื้อทองคำต่อกรัม และค่ากำเหน็จแยกจากกันอย่างชัดเจน รวมทั้งมีป้ายอธิบายมาตรฐานทองคำ ค่าความบริสุทธิ์ และเงื่อนไขกับรับซื้อคืนแบบโปร่งใส

ประการสำคัญ ราคาทองคำก็ถูกกำหนดให้เปลี่ยนแปลงขึ้นลงไม่เกิน 20% ของเดิม แถมยังเรียกเก็บค่ากำเหน็จที่ต่ำกว่าทั่วไปอีกด้วย ยิ่งไปกว่านั้น พนักงานขายยังทำหน้าที่เป็นผู้ “ให้คำแนะนำ” อย่างตรงไปตรงมา มากกว่า “เชียร์ให้ซื้อ” กอปรกับโซนบริการที่โปร่ง สว่าง และเข้าถึงได้ง่าย ทำให้สภาพแวดล้อมโดยรวมที่ผ่อนคลายยิ่ง 

อีกส่วนหนึ่งที่สะท้อนถึงปรัชญาการค้าบนพื้นฐานของ “ความจริงใจ” ก็คือ การกำหนดนโยบายการรับประกันและการบริการหลังการขายระดับพรีเมี่ยม อาทิ บริการล้าง ทำความสะอาด ตรวจสอบความแข็งแกร่ง และปรับขนาดโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายตลอดการใช้งาน รวมทั้งนโยบายการคืนเงินและเปลี่ยนสินค้าที่มีความยืดหยุ่นและเป็นมิตร ร้านไม่ปฏิเสธความรับผิดชอบและพร้อมแก้ไขปัญหาในทันทีหากตรวจพบปัญหาด้านคุณภาพของสินค้า

ผู้บริโภคมองว่าการซื้อทองคำที่พ่างตงไหลเป็นเสมือนการซื้อสินค้าในราคาที่ยุติธรรม คุ้มค่า และสบายใจสูงสุด เหล่านี้เป็นการสร้างแบรนด์ผ่านการประชาสัมพันธ์แบบ “ปากต่อปาก” จึงไม่น่าแปลกใจที่คนส่วนใหญ่หลั่งไหลไปใช้บริการกันอย่างอุ่นหนาฝาคั่ง

เราไปดูกันต่อว่าพ่างตงไหลช่วยเหลือกิจการค้าปลีกอื่นอย่างไรบ้าง ...

ประการที่ 4 การแบ่งปันเพื่อยกระดับอุตสาหกรรมการค้าปลีก ความสำเร็จของพ่างตงไหลดังกล่าวกระตุ้นให้นักธุรกิจอยากไปศึกษาเรียนรู้อย่างกว้างขวาง แม้กระทั่งคู่แข่ง เพราะแทนที่จะปิดกั้น พ่างตงไหลกลับ “ใจกว้าง” ทำตัวเป็น “ศูนย์เรียนรู้” ให้เหล่านักธุรกิจค้าปลีกและกิจการอื่นของจีนและต่างชาติ

พ่างตงไหลไม่เพียงเปิดให้กิจการภายนอก “เรียนรู้” เท่านั้น แต่ยัง “ถ่ายทอด” องค์ความรู้และประสบการณ์อย่างจริงใจ เราจึงเห็นผู้บริหารระดับสูงของกิจการรายใหญ่ของจีนและต่างชาติลงทุนเดินทางไปศึกษาดูงานที่เมืองสวี่ชางเพื่อถอดรหัสความสำเร็จของพ่างตงไหลและนำไป “ยกเครื่อง” กิจการของตนเอง 

อาทิ เสียวหมี่ (Xiaomi) ที่มีร้านจำหน่ายสินค้าแกดเจตและของใช้ภายในบ้าน รวมทั้งรถยนต์อัจฉริยะทั้งในจีนและต่างประเทศเฉียด 20,000 แห่ง อาลีบาบา (Alibaba) ที่นำไปใช้ในการพัฒนาซุปเปอร์มาร์เก็จยุคใหม่อย่าง Freshippo หรือ Hema Xiansheng (เหอหม่า เซียนเซิง) ที่มุ่งเน้นประสบการณ์หน้าร้านและการบริการลูกค้าที่เป็นเลิศ หรือแม้กระทั่งหย่งฮุย ซุปเปอร์สโตร์ (Yonghui Superstore) ซุปเปอร์มาร์เก็ตที่ใหญ่เป็นอันดับต้นๆ ของจีน รวมทั้งธุรกิจเครือเจริญโภคภัณฑ์ (CP) ของไทย

การแบ่งปันความรู้และแนวคิดของพ่างตงไหลไม่ได้เป็นเพียงแค่ CSR หรือการทำประชาสัมพันธ์ทั่วไป แต่เป็น “ภารกิจเชิงปรัชญา” ของผู้ก่อตั้งที่แสดงให้เห็นถึงความมั่นใจในคุณค่าของระบบและวัฒนธรรมองค์กรของตนเอง เพราะเชื่อมั่นว่า แม้จะพยายามลอกเลียนแบบ แต่หากไม่เข้าใจถึง “แก่นแท้” ของแนวคิด ก็ไม่สามารถทำตามได้ ในทางกลับกัน ผู้ก่อตั้งต้องการแสดงให้เห็นว่า “ปรัชญา” ดังกล่าวสามารถถ่ายทอดได้จริง 

อีกทั้งยังตอกย้ำถึงแนวทาง “การแบ่งปันเพื่อยกระดับทั้งอุตสาหกรรมค้าปลีก” ให้หลุดพ้นจากสงครามราคา การกดดันแรงงาน และความท้าทายอื่น โดยเปลี่ยนมาเป็นการสร้างคุณค่าและความสุขอย่างยั่งยืน

คุยกันต่อในตอนหน้าว่าพ่างตงไหลถ่ายทอดองค์ความรู้สู่พันธมิตรได้อย่างไร ...