พ่างตงไหล เชนค้าปลีกจากเมืองเล็กที่คนจีนในเมืองใหญ่ต้องแย่งกันซื้อ (ตอนที่ 4)

ในโซนจำหน่ายสินค้าประมง นอกจากมีตระกร้าไว้ “สะเด็ดน้ำ” อ่างล้างมือ และกระดาษเช็ดมือแล้ว ยังมีเจ้าหน้าที่ทำความสะอาด “สแตนบายด์” สำหรับการ “เช็ดแห้ง” พื้นทางเดินตลอดเวลาอีกด้วย ขณะที่จุดสูบและที่เขี่ยบุหรี่ที่เคยใช้ในอดีตก็ถูกยกเลิกและดัดแปลงเป็นที่วางกระถางต้นไม้เพื่อเพิ่มพื้นที่สีเขียวภายในอาคารอีกด้วย 

นอกจากนี้ พ่างตงไหลยังให้ความสำคัญอย่างมากกับการทำความสะอาดและการดูแลสุขอนามัย ยกตัวอย่างเช่น ในโซนอ่างล้างมือและสุขาจะมีเจ้าหน้าที่ดูแลความสะอาดแบบเรียลไทม์ ไม่มีคราบน้ำเกาะ และมีแก้วน้ำกระดาษและน้ำดื่มสะอาดเติมไว้ตลอดเวลา

กอปรกับบริการที่ยอดเยี่ยม “ระดับเทพ” ดังกล่าวทำให้พ่างตงไหลมีลูกค้าทั้งในและนอกพื้นที่ไปยืนรอร้านเปิดให้บริการหรือต่อแถวซื้อหาสินค้าและชำระเงินเป็นจำนวนมาก ถึงขนาดคนท้องถิ่นต้องเลี่ยงไปซื้อหาสินค้าในวันอื่นเพื่อเปิดโอกาสให้คนจากนอกพื้นที่ได้ไปใช้บริการในวันหยุด จนได้รับการยกย่องจากผู้บริโภคแบบสุดๆ ให้เป็น “สถานที่ท่องเที่ยวระดับ 6A” (รัฐบาลจีนจัดคุณภาพสถานที่ท่องเที่ยวสูงสุดที่ 5A) พลอยช่วยสร้างเศรษฐกิจผ่านการท่องเที่ยวให้กับท้องถิ่นอีกด้วย

แต่ที่น่าสนใจยิ่งว่าก็ได้แก่ ความโปร่งใสของสินค้าที่วางจำหน่ายในพ่างตงไหลที่ผ่านการคัดเลือกมาอย่างเข้มงวด อาทิ ผักสดไร้ดิน และถั่วงอกไร้สารตกค้าง รวมทั้งผลไม้คัดเกรดที่ทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นว่า “ซื้อที่นี่แล้วไม่ต้องลุ้น” ในโอกาสที่ผมไปเยี่ยมชม อยากบอกว่าผมไม่เห็นทุเรียน “ตูดแตก” บนชั้นวางสินค้าเลยแม้แต่ลูกเดียว ทั้งนี้ ในทางปฏิบัติ บริษัทมีการขึ้นทะเบียนและสร้างความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์ที่ดี

บนแนวคิดที่ว่า “ยิ่งลูกค้ารู้มาก ยิ่งไว้ใจมาก” พ่างตงไหลให้ความสำคัญกับการติดป้ายเสมือนให้เป็นคู่มือความรู้ในทุกจุดอย่างโปร่งใสชนิด “สุดขั้ว” (Extreme Transparency) อาทิ ป้ายบอกสายพันธุ์และระดับความหวานของผลไม้ ป้ายสินค้าเกษตรที่ระบุชื่อผู้ปลูก วันที่เก็บเกี่ยว และผลการตรวจสารเคมีตกค้างอย่างชัดเจน ซึ่งสอดคล้องกับระบบตรวจสอบย้อนกลับได้ รวมทั้งป้ายระบุคุณค่าทางโภชนาการอย่างละเอียด วิธีการเลือกซื้อและดูความสด หรือแม้กระทั่งวิธีการปรุงอาหารติดไว้ข้างวัตถุดิบ 

พ่างตงไหลยังคิดละเอียดถึงขนาดให้ข้อมูลเตือนว่าสินค้าประเภทไหนไม่เหมาะสมกับผู้บริโภคแบบใด การระบุชื่อผู้ตรวจสอบคุณภาพอาหาร ป้ายแสดงขนาดเค้กสีขาวสลับแดงในเส้นผ่าศูนย์กลาง 6-8-10 นิ้ว เพื่อช่วยให้ตัดสินใจได้อย่างเหมาะสมว่าจะสั่งเค้กขนาดไหนดี และการเตรียมอุปกรณ์การแกะให้พร้อมสรรพ เช่น ปู และทุเรียน สิ่งเหล่านี้ช่วยลด “ภาระในการตัดสินใจ” ของลูกค้า และทำให้การจับจ่ายสะดวกขึ้น 

ในโซนไมโครเวฟ ก็มีป้ายอธิบายเวลาและอุณหภูมิที่เหมาะสมสำหรับอาหารแต่ละชนิด พร้อมมีอุปกรณ์แพ็กพัสดุเตรียมไว้สำหรับลูกค้าที่ต้องการส่งของทันที ขณะที่ในโซนเนื้อสัตว์ จะมีป้ายอธิบายชัดเจนว่า สเต๊กชิ้นนี้เป็นเนื้อตัดสด (Original Cut) หรือเนื้อแปรรูป เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคสับสน และการระบุจำนวนชิ้นต่อ 500 กรัมของสินค้าที่ขายเป็นน้ำหนัก เพื่อให้ลูกค้าคำนวณราคาได้ง่าย 

นอกจากนี้ ผมยังสังเกตเห็นว่า ฝ่ายจัดซื้อแสดงความเป็นมืออาชีพด้วยการปฏิเสธที่จะรับของขวัญของที่ระลึก หรือแม้กระทั่งสินค้าตัวอย่าง

ขณะเดียวกัน แต่ละซุปเปอร์มาร์เก็ตจะมี “ครัวกลาง” ทำหน้าที่เป็นศูนย์การผลิตและจัดการสินค้าอาหารแบบครบวงจร ซึ่งผ่านการคัดสรรวัตถุดิบอย่างเข้มข้น การจัดการคลังสินค้าด้วยระบบแม่นยำ และกระบวนการผลิตที่ให้ความสำคัญอย่างยิ่งกับมาตรฐานความปลอดภัยและคุณภาพอาหาร

นอกจากนี้ สินค้าบางรายการในซุปเปอร์มาร์เก็ตยังมีการติดป้ายบอก “ต้นทุน” และ “กำไร” ให้ลูกค้าเห็นชัดเจน เพื่อแสดงความบริสุทธิ์ใจว่าบริษัทไม่ได้ค้ากำไรเกินควร 

มีเรื่องเล่าหนึ่งระบุว่า หากลูกค้าที่ไปชมภาพยนตร์ในห้างฯ แล้วไม่พึงพอใจกับคุณภาพของภาพยนตร์  ก็สามารถออกมาร้องเรียนฝ่ายบริการลูกค้า และขอรับเงินค่าบัตรผ่านประตูคืนได้โดยไม่คำถามซักไซร้ให้หงุดหงิดใจแต่อย่างใด

จุดเด่นอีกประการหนึ่ง ได้แก่ มุมจำหน่ายสินค้า House Brand ภายใต้แบรนด์ “DL” ซึ่งส่วนใหญ่จะอยู่บริเวณด้านหน้าซ้ายของประตูทางเข้าห้างฯ/ซุปเปอร์มาร์เก็ต 

ขอพูดถึงลักษณะพิเศษของโลโก้ DL ซะหน่อย เพราะดูเผินๆ ก็เป็นตัวอักษร DL ที่ได้รับการแต่งเติม แต่หากสังเกตในรายละเอียดจะพบจุดที่น่าสนใจ 2 ส่วนที่เชื่อโยงไปยังปรัชญาการบริหารงานของพ่างตงไหล กล่าวคือ ฐานของตัว D ที่ไม่ปิดสนิท ส่วนนี้สะท้อนถึง “ความอิสระ” และส่วนที่ 2 ได้แก่ สัญลักษณ์คล้าย “เครื่องหมายถูก” หรือ “ช้อนสั้น” ด้านบนของตัว L ซึ่งสื่อถึง “เข็มนำทาง” 

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แบรนด์ DL ของพ่างตงไหลนับว่าประสบความสำเร็จอย่างมากในการพัฒนาสินค้า โดยใช้กลยุทธ์การสร้าง “สินค้าสุดฮิต” (Big Hit Products) ที่มีระดับ “คุณภาพดีในราคาที่จับต้องได้” กล่าวคือ แทนที่จะผลิตสินค้ามาเพื่อตัดราคาให้ต่ำที่สุดเหมือนที่เราเห็นในซุปเปอร์มาร์เก็ตดั้งเดิม แบรนด์ DL กลับใช้แนวคิด “Premium Upgrade” 

อาทิ การเลือกใช้วัตถุดิบที่สะอาด และขยับคุณภาพสินค้าให้สูงกว่าแบรนด์ทั่วไปในท้องตลาด 1 ขั้น แต่ตัดต้นทุนในส่วนของพ่อค้าคนกลางออก โดยใช้ระบบการซื้อตรงจากโรงงานและกระจายสินค้าเอง 

นอกจากนี้ พ่างตงไหลยังสร้างแบรนด์จากความเชื่อถือมากกว่าการโฆษณา ทำให้บริษัทแทบไม่ได้ใช้งบโฆษณาขนาดใหญ่ในแต่ละปี แต่เลือกที่จะสร้างชื่อเสียงและการเติบโตจากการบอกต่อ การรีวิวในโซเชียลมีเดีย และฐานลูกค้าประจำในท้องถิ่น ทำให้สามารถจำหน่ายสินค้าได้ในราคาที่คุ้มค่า (High Cost-Performance) ผ่านการ “ควบคุม” ระดับผลกำไรเอาไว้ ส่งผลให้ผู้บริโภครู้สึกว่า “จ่ายแพงกว่าสินค้าทั่วไปเล็กน้อย แต่ได้คุณภาพชีวิตที่ดีกว่ามาก”

ด้วยเหตุนี้เอง สินค้าภายใต้แบรนด์ DL จึงมีระดับความภักดีของลูกค้าอย่างสูงและกว้างขวางทั่วจีน จนกลายเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคยอมเสียเวลาต่อคิวยาวหรือใช้บริการรับหิ้ว หรือแม้กระทั่งยอมขับรถหลายร้อยกิโลเมตรเพื่อมาซื้อสินค้าและสัมผัสประสบการณ์ของห้างร้าน

แล้วมีกลุ่มสินค้าอะไรบ้างภายใต้แบรนด์ DL ไปคุยกันต่อในตอนหน้าครับ ...