"Adidas" พลิกเกมโตตลาดจีน ไล่บี้ "Nike" ยอดดิ่งต่อเนื่อง

Bjorn Gulden ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร อาดิดาส กล่าวว่า แม้บริษัทอื่น ๆ กำลังเผชิญกับความยากลำบากในตลาดจีน แต่สำหรับบริษัทฯ ยังไม่เห็นสัญญาณใดที่บ่งชี้ว่าเราจะเผชิญกับปัจจัยลบในไตรมาสต่อ ๆ ไป และกล่าวถึงการบริหารในตลาดจีนว่า อำนาจในการตัดสินใจสำหรับตลาดจีนจะอยู่ที่ทีมงานในจีน โดยไม่จำเป็นต้องขออนุมัติจากผู้บริหารระดับสูงอีกชั้นหนึ่ง โดยทีม อาดิดาส ในจีนสามารถที่จะตัดสินใจได้อย่างอิสระว่า จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ใดก็ตามที่เห็นว่าเหมาะสมกับตลาด

ด้านผู้ติดตามในอุตสาหกรรมระบุว่า อาดิดาส สามารถเพิ่มผลประกอบการในตลาดจีน ได้จากกลยุทธ์ Localization หรือการปรับผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับตลาดท้องถิ่น ซึ่งเริ่มเห็นผลได้อย่างชัดเจน โดยผลิตภัณฑ์ของ อาดิดาส ที่จำหน่ายในจีน ได้รับการออกแบบภายในประเทศ มีสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 65 ของผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายในจีนทั้งหมด

ขณะที่ Tu Jun ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ อาดิดาส ในจีน ให้ข้อมูลกับสื่อท้องถิ่นว่า ในอดีตซัพพลายเชนของบริษัทฯ มีระยะเวลาค่อนข้างยาวนาน โดยต้องสั่งผลิตสินค้าล่วงหน้า 6-9 เดือน ทำให้บริษัทต้องวางแผนการขายให้สอดคล้องกับปริมาณการผลิต และต้องพยายามระบายสินค้าให้ได้ทั้งหมดตามที่ผลิตออกมา

แต่ปัจจุบัน เปลี่ยนมาใช้ระบบการสั่งผลิตในปริมาณน้อยและเติมสินค้าอย่างรวดเร็ว ทำให้สามารถจัดส่งสินค้าเพิ่มเติมตามคำสั่งซื้อใหม่ได้ภายในหนึ่งเดือนขึ้นอยู่กับการตอบรับของตลาด 

เมื่อซัพพลายเชนทั้งหมดมีความยืดหยุ่นและรวดเร็วมากขึ้น ทำให้บริษัทฯ สามารถตอบสนองต่อปฏิกิริยาของผู้บริโภคได้เร็วกว่าเดิม ความสามารถในการแข่งขันแข็งแกร่งขึ้น และมียอดขายเพิ่มขึ้นตามมา

นอกจากนี้ การออกแบบผลิตภัณฑ์ยังคำนึงถึงผู้บริโภคชาวจีนเป็นหลัก โดย อาดิดาส ระบุว่า ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่เด่นชัด คือ เสื้อแจ็กเก็ตคอลเลกชันตรุษจีน ที่นำรูปแบบเสื้อวอร์มของแบรนด์ มาผสมผสานกับลวดลายและเอกลักษณ์ของชุดจีนดั้งเดิม จนได้รับความนิยม และถูกพูดถึงทั้งในจีน และต่างประเทศ ก่อนวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการในหลายประเทศ รวมถึงสหรัฐฯ 

ซึ่งคอลเลกชันดังกล่าว เป็นผลงานการออกแบบของทีมงานในเซี่ยงไฮ้ที่พัฒนาขึ้นเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวจีนโดยเฉพาะ 

ในทางตรงกันข้าม ไนกี้ ถูกมองว่าไม่สามารถสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ของตนในตลาดจีนได้อย่างเพียงพอ ซึ่งรอยเตอร์ส รายงานความเห็นจาก Laurent Vasilescu นักวิเคราะห์จาก BNP Paribas ระบุว่า ปัญหาของ ไนกี้ ในจีน ไม่ได้อยู่ที่ช่องทางการจัดจำหน่าย แต่อยู่ที่ตัวผลิตภัณฑ์

รอยเตอร์ส รายงานอีกว่า ในอดีต จีน เคยเป็นตลาดที่สร้างผลกำไรสำคัญให้กับแบรนด์จากสหรัฐฯ รายนี้ แต่ปัจจุบันกลับมีผลการดำเนินงานอ่อนแอลงในช่วงหลายไตรมาสที่ผ่านมา หลังจากคู่แข่งต่างชาติและบริษัทเครื่องแต่งกายกีฬาของจีนสามารถขยายฐานตลาด และได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น

ทั้งยังมีแนวโน้มไม่สดใสนัก เมื่อไม่นานมานี้ ไนกี้ เผยว่า ตั้งแต่เดือนมกราคมเป็นต้นไป บริษัทฯ จะถอนสิทธิ์การจำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์จากพันธมิตรค้าปลีกรายใหญ่บางรายในจีน ซึ่งเป็นการตัดสินใจที่มีความเสี่ยงสูง โดยหวังว่าการควบคุมราคาและช่องทางจัดจำหน่ายอย่างเข้มงวดมากขึ้นจะช่วยฟื้นฟูผลประกอบการของบริษัทได้

อย่างไรก็ตาม Elliott Hill ซีอีโอ ระบุว่า การจัดระเบียบช่องทางจำหน่ายสินค้าออนไลน์ จะต้องใช้เวลาพักใหญ่กว่าจะเห็นผล และยอมรับว่ารายได้และความสามารถในการทำกำไรในจีนจะได้รับผลกระทบในระยะอันใกล้ 

ข้อมูลจาก Euromonitor International ยังสะท้อนให้เห็นถึงการแข่งขันในจีนที่สูงขึ้น และยิ่งเป็นแรงกดดันแบรนด์ระดับโลกเพิ่มมากขึ้น 

โดยรายงานการเปลี่ยนแปลงของส่วนแบ่งตลาด ระหว่างปี 2022 - 2025 พบว่า Anta Sports เป็นแบรนด์ที่เพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้มากที่สุดในกลุ่มผู้ผลิตชุดกีฬา 5 อันดับแรกของจีน โดยเพิ่มขึ้นประมาณร้อยละ 2.4 

ตามมาด้วย Xtep International ซึ่งเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้ากีฬาชั้นนำของจีนเช่นกัน มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นร้อยละ 0.8

ในทางกลับกัน ไนกี้ เผชิญแรงกดดันมากที่สุด โดยส่วนแบ่งตลาดลดลงไปประมาณร้อยละ 6.7 ขณะที่ Li Ning ลดลงร้อยละ 1.3 และ Adidas Group ลดลงไปร้อยละ 0.4 

จะเห็นได้ว่า แบรนด์ท้องถิ่นกำลังเข้ามามีบทบาทมากขึ้น และท้าทายตำแหน่งของผู้เล่นระดับโลก ทั้ง ไนกี้ และอาดิดาส ในตลาดที่มีขนาดใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของอุตสาหกรรมกีฬา