ดิ่งหนัก! ซีอีโอใหม่ "สตาร์บัคส์" เร่งพลิกฟื้นธุรกิจ l การตลาดเงินล้าน

ไบรอัน นิคคอล (Brian Niccol) ซีอีโอคนใหม่ของ สตาร์บัคส์ เริ่มงานอย่างเป็นทางการตั้งแต่วันที่ 9 กันยายน ที่ผ่านมา ซึ่งการทำงานในสัปดาห์แรกนี้ เขาก็ให้คำมั่นว่า จะทำให้บริษัทฯ กลับมารุ่งโรจน์เหมือนอย่างในอดีตอีกครั้ง ซึ่งเป็นการบอกกล่าวผ่านจดหมายเปิดผนึก ที่ส่งถึงลูกค้า พนักงาน และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับบริษัท

ในจดหมายดังกล่าว พูดถึงปัญหาความตกต่ำ และแนวทางการฟื้นฟูธุรกิจ ซึ่งเล่าว่า ช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา ได้ใช้เวลาพูดคุยกับพันธมิตร ลูกค้า และทีมปฏิบัติการ จนได้พบกับความจริงอยู่ 2 ประการ คือ สตาร์บัคส์ ยังเป็นแบรนด์อันเป็นที่รักของผู้คน และชุมชน แต่ทุกคนคิดตรงกันว่า ความเป็นแบรนด์สตาร์บัคส์ ได้หายไปจากรากเหง้าเดิม

โดยร้านค้าของเรา เป็นมากกว่าสถานที่สำหรับการดื่มกาแฟมาโดยตลอด เพราะได้เป็นสถานที่นัดพบ พบปะ และเป็นศูนย์กลางชุมชนในการจุดประกายความคิด และสร้างมิตรภาพ และทุกคนจะได้รับการต้อนรับอย่างเป็นมิตรจากบาริสต้า แต่ร้านค้าบางแห่ง โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา เราก็ไม่ได้ส่งมอบในแบบนั้นเลย เพราะด้วยเมนูที่มีมากเกินไป สินค้าไม่สอดคล้องกัน ลูกค้ารอนานเกินไป และเกิดความวุ่นวายมากเกินไป

แต่นั่นก็เป็นโอกาสที่จะทำในสิ่งที่ดีขึ้นได้ จึงขอให้คำมั่นว่า เราจะกลับไปเป็นเหมือนเดิม โดยจะมุ่งความสนใจไปในสิ่งที่ทำให้สตาร์บัคส์แตกต่างอยู่เสมอ ด้วยอัตลักษณ์ที่เป็น และในระยะแรก จะมี 4 เรื่องที่ให้ความสำคัญ ได้แก่

การส่งเสริมบาริสต้าในการให้บริการแก่ลูกค้า โดยจะต้องมั่นใจว่าบาริสต้ามีเครื่องมือและเวลาในการผลิตเครื่องดื่มที่ดีให้แก่ลูกค้าแต่ละคน 

ถัดมา คือ การส่งมอบเครื่องดื่มและอาหารตรงเวลาทุกครั้ง และในทุกเช้าของวัน 

ที่สำคัญคือ การฟื้นฟูร้าน ให้เป็นร้านกาแฟของชุมชน โดยมุ่งยกระดับประสบการณ์ภายในร้านเพื่อให้สะท้อน ภาพ กลิ่น และ เสียง ที่บ่งบอกถึงความเป็น สตาร์บัคส์ ด้วยการเป็นร้านกาแฟที่จะเชิญชวนให้ลูกค้ามานั่งพักผ่อน ด้วยที่นั่งสะดวกสบาย และมีการออกแบบอย่างพิถีพิถัน ตลอดจนสร้างความแตกต่างอย่างชัดเจนระหว่างการซื้อออกไปดื่มนอกร้าน กับการนั่งดื่มในร้าน สุดท้าย ก็คือการกลับมา บอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์อีกครั้ง

และเพื่อสนับสนุนทั้ง 4 เรื่องนี้ บริษัทฯ จะมีการลงทุนในเทคโนโลยีเพื่อช่วยยกระดับประสบการณ์ของคู่ค้าและลูกค้า ปรับปรุงห่วงโซ่อุปทานของเรา และพัฒนาแอปพลิเคชัน และแพลตฟอร์มในการสั่งซื้อทางมือถือ 

นั่นเป็นแผนสำหรับตลาดสหรัฐอเมริกา ที่จะเน้นทำในช่วงแรก แต่สตาร์บัคส์ เป็นบริษัทระดับโลก มีการดำเนินธุรกิจใน 87 ประเทศทั่วโลก ซึ่งตลาดในจีนนั้น จะมุ่งทำความเข้าใจตลาด และแสวงหาความเป็นไปได้ในการสร้างการเติบโต รวมถึงใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของเรากับตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงสูงแห่งนี้ ส่วนตลาดอื่น ๆ ยังเห็นศักยภาพการเติบโต โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภูมิภาค ตะวันออกกลาง ที่จะต้องทำงานอย่างหนัก เพื่อขจัดความเข้าใจผิดเกี่ยวกับแบรนด์ ส่วนภูมิภาคเอเชีย แปซิฟิก, ยุโรป และ ละตินอเมริกา พบว่า ความรักที่มีต่อแบรนด์ ยังคงแข็งแกร่ง

ซีอีโอคนใหม่ ปิดท้าย โดยบอกว่า ในการทำงานช่วง 100 วันแรก จะใช้เวลาในร้านค้า และศูนย์สนับสนุน เพื่อพบปะกับพันธมิตร และซัพพลายเออร์รายสำคัญ ตลอดจนทำงานร่วมกับทีมเพื่อขับเคลื่อนก้าวแรกที่สำคัญเหล่านี้

สำหรับ ไบรอัน นิคคอล เป็นนักธุรกิจที่มีชื่อเสียงในวงการร้านอาหารเชน โดย สื่อมวลชนบางรายเรียกเขาว่าเป็น พ่อมดผู้พลิกฟื้นธุรกิจ ซึ่งฉายานี้ ได้มาจากผลงานที่เขาสามารถทำให้ ชิโปต์เล่ (Chipotle) รอดพ้นจากวิกฤต และสร้างการเติบโตอย่างมากมาตลอด 6 ปีที่เขาบริหารอยู่ จนได้รับการยอมรับในระดับโลก 

ซึ่ง ชิโปต์เล่ นั้นเป็นร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด แนวผสมผสานระหว่างอาหารเท็กซัสและเม็กซิกัน และก่อนหน้านี้ เขายังเคยทำงานที่ พิซซ่า ฮัท และ ทาโก้ เบลล์ อีกด้วย ล่าสุด เข้ามารับตำแหน่ง ซีอีโอ คนใหม่ ของสตาร์บัคส์ ซึ่งเป็น ซีอีโอ คนที่ 4 ในรอบ 2 ปี อีกทั้งเข้ามาในช่วงเวลาที่บริษัทฯ กำลังยากลำบาก มีแรงกดดันจากทั้งพนักงานและนักลงทุน

สืบเนื่องมาจากผลประกอบการของบริษัทฯ ตกต่ำอย่างต่อเนื่อง และ ซีอีโอ คนก่อนหน้า (ลักซ์แมน นาราซิมฮาน) มีการปรับลดเป้าหมายทางการเงินถึง 3 ครั้งในเวลาไม่ถึง 1 ปี 

โดย ผลประกอบการไตรมาส 2 ตามปีบัญชีของบริษัท สิ้นสุดเดือนมีนาคม 2024  สตาร์บัคส์ มีรายได้รวมทั่วโลกกว่า 8,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ลดลงร้อยละ 1.8 ส่วนกำไรสุทธิจำนวน 772 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ลดลงไปร้อยละ 7.6 ยอดขายในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา ลดลงไปร้อยละ 3 ส่วนยอดขายในจีน ซึ่งเป็นตลาดอันดับ 2 มียอดขายลดลงไปมากถึงร้อยละ 11 

ส่วนผลประกอบการ ไตรมาส 3 ตามปีบัญชี สิ้นสุดเดือนมิถุนายน 2024 บริษัทดังกล่าว มีรายได้รวมทั่วโลกกว่า 9,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ลดลงร้อยละ 0.6 จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ส่วนกำไร จำนวน 1,054 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ลดลงร้อยละ 15 ซึ่งยอดขายในสหรัฐลดลงไปร้อยละ 2 และยอดขายในจีน ลดลงไปร้อยละ 14

และตัวเลข สิ้นสุดมิถุนายน 2024 สตาร์บัคส์ มีสาขาทั่วโลกจำนวน 39,447 สาขา ในจำนวนนี้ เป็นสาขาในสหรัฐอเมริกา 16,730 ส่วนในจีน มีสาขาจำนวน 7,306 สาขา

ซึ่งผลประกอบการที่ลดลงนั้น สะท้อนให้เห็นว่า สตาร์บัคส์ อยู่ภายใต้แรงกดดันที่เพิ่มขึ้นจากความอ่อนไหวด้านราคาสินค้า ในตลาดสหรัฐฯ และผู้บริโภคใช้จ่ายระมัดระวังมากขึ้น รวมถึงการแข่งขันก็รุนแรงมากขึ้นในกลุ่มกาแฟซื้อกลับบ้าน โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากผู้ประกอบการกาแฟแบบไดร้ฟทรูที่เติบโตอย่างรวดเร็ว

ขณะเดียวกัน ในจีน ก็มีการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นจากคู่แข่ง และสงครามราคา และทำให้บริษัทมีความเสี่ยงในการขยายสาขาในจีน ว่าจะเป็นไปตามแผนหรือไม่ จากเดิม ที่ตั้งเป้าจะมี 9,000 สาขา ในจีน ภายในปี 2025 

นอกจากนี้ ราคาหุ้น และมูลค่าของบริษัทฯ ก็ตกต่ำลง โดยราคาหุ้นลดลงไปมากกว่าร้อยละ 20 ในช่วงเวลาไม่นาน และนั่นก็เป็นเหตุทำให้มีการปลด ซีอีโอ คนก่อนออก และให้มีผลในทันที 

ทั้งนี้ ดูเหมือนว่าแนวทางฟื้นฟูดังกล่าว จะทำให้ สตาร์บัคส์ พลิกกลับอีกครั้ง จากปัจจุบันที่บริษัทดังกล่าวกำลังเปลี่ยน จากการเป็นบริษัทฯ ที่มีหน้าร้านจริง มาเป็นธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยออนไลน์ แอพมือถือ และคำสั่งซื้อแบบไดรฟ์ทรู ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนมากกว่าร้อยละ 70 ของยอดขาย

ส่วนบาริสต้า ก็ถูกลดบทบาทลง ซึ่ง บาริสต้า เดิมถือเป็นหัวใจของร้านกาแฟสตาร์บัคส์มานาน และยังหันเหไปจากรากฐานเดิมของการเป็นแบรนด์กาแฟ โดยมุ่งไปที่น้ำอัดลมที่มีคาเฟอีนมากขึ้น

แต่การเปลี่ยนแปลงที่ว่านี้ ก็มีส่วนทำให้ยอดขายของบริษัทฯ ลดลง เนื่องจาก การสั่งซื้อผ่านแอปที่มีคำสั่งล้น หรือมากเกินไป ทำให้การบริการหน้าร้านเป็นไปอย่างเชื่องช้า จนทำให้ลูกค้าเบื่อหน่าย และไม่อยากเข้าใช้บริการอีก จึงเป็นที่มา ทำให้ ซีอีโอ คนใหม่ กลับมามุ่งสร้างประสบการณ์ที่ดีสำหรับหน้าร้านอีกครั้ง

อย่างไรก็ตาม สตาร์บัคส์ ภายใต้การบริหารของ ซีอีโอคนใหม่ จะยังคงเผชิญกับความท้าทาย ในด้านการแข่งขันที่เข้มข้นมากขึ้นเรื่อย ๆ เช่นจาก คู่แข่งดั้งเดิมอย่าง ดังกิน (Dunkin) ที่มีการปรับตัวและเพิ่มเมนูใหม่ ๆ เพื่อดึงดูดลูกค้ามากขึ้น หรือ คอสแมคส์ (CosMc's) ร้านกาแฟแบรนด์ใหม่ของ แมคโดนัลด์ (McDonald's) ที่ถูกจัดอยู่ในเซกเมนต์เดียวกันกับ สตาร์บัคส์ 

ยังมี คอสตา คอฟฟี่ (Costa Coffee) เชนร้านกาแฟจากอังกฤษ ซึ่งมีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง รวมถึง คู่ปรับรายใหญ่ในจีนอย่าง ลักคิน คอฟฟี่ (Luckin Coffee) ที่ปัจจุบัน ก็กำลังเตรียมแผนขยายตลาดทั่วโลกครั้งใหญ่ เป็นต้น