TNN online ไลฟ์สตรีมมิ่ง ... รูปแบบการทำตลาดยอดนิยมในโลกยุคดิจิทัล (ตอนที่ 1 ) โดย ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร

TNN ONLINE

คอลัมนิสต์

ไลฟ์สตรีมมิ่ง ... รูปแบบการทำตลาดยอดนิยมในโลกยุคดิจิทัล (ตอนที่ 1 ) โดย ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร

ไลฟ์สตรีมมิ่ง ... รูปแบบการทำตลาดยอดนิยมในโลกยุคดิจิทัล (ตอนที่ 1 ) โดย ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร

ไลฟ์สตรีมมิ่ง ... รูปแบบการทำตลาดยอดนิยมในโลกยุคดิจิตัล (ตอนที่ 1 ) โดย ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน

ในปี 2020 ที่จีนประสบวิกฤติโควิด-19 ผู้คนถูกกักบริเวณ และประสบกับความยากลำบากในการออกไปซื้อหาข้าวของบริโภค โชคดีที่จีนมีช่องทางการค้าออนไลน์ แต่สินค้าและบริการก็ถาโถมเข้าไปขายกันจนผู้บริโภคตาลาย ธุรกิจจึงพยายามต่อยอดอีคอมเมิร์ซด้วยการไลฟ์สดการขายในโลกอินเตอร์เน็ตที่เรียกกันจนติดปากว่า “ไลฟ์สตรีมมิ่ง” (Live Streaming) 

วันนี้ ผมจะพาไปรู้จักกับรูปแบบการขายใหม่ในจีนกัน เผื่อจะเป็นประโยชน์กับ SMEs บ้านเราที่กำลังมองหาช่องทางการสื่อสารและเจาะตลาดจีนในอนาคตกัน ...

อันที่จริง ไลฟ์สตรีมมิ่งไม่ใช่ของใหม่ซะทีเดียว คนในประเทศตะวันตกก็ใช้ไลฟ์สตรีมมิ่งมาระยะหนึ่งแล้ว มีแพลตฟอร์มดังที่เปิดให้บริการ อาทิ แอมะซอนไลฟ์ (Amazon Live) แต่ส่วนใหญ่อยู่ในรูปของเกมส์และบันเทิงออนไลน์ ขณะที่กิจกรรมซื้อขายสินค้าผ่านไลฟ์สตรีมมิ่งกลับไม่ค่อยได้รับความนิยม 

ในจีน ตลาดการค้าออนไลน์นับเป็นพื้นฐานที่ดีของไลฟ์สตรีมมิ่งในจีน งานวิจัยหนึ่งพบว่า จีนมีเน็ตติเซนจำนวนราว 1,000 ล้านคนในปัจจุบัน ในจำนวนนี้ ส่วนใหญ่เข้าระบบผ่านโทรศัพท์มือถือ โดยประเมินว่ากว่า800ล้านคนที่พร้อมเข้าร่วมกิจกรรมการค้าออนไลน์ และกว่า 600 ล้านคนพร้อมใช้บริการไลฟ์สตรีมมิ่ง

ไลฟ์สตรีมมิ่งในจีนเริ่มก่อเกิดขึ้นในปี 2016 เมื่ออาลีบาบา (Alibaba) เปิดตัวเถาเป่าไลฟ์ (Taobao Live) เพื่อใช้ในการทำไลฟ์สตรีมมิ่งเป็นการเฉพาะ หลังจากนั้น ไลฟ์สตรีมมิ่งก็เริ่มเป็นที่รู้จักและนิยมมากขึ้นอย่างรวดเร็ว หลายแพล็ตฟอร์มก็กระโดดเข้าสู่ตลาด ทำให้ไลฟ์สตรีมมิ่งมาดังเป็นพลุแตกในจีนในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปี 2020 ที่จีนประสบกับวิกฤติโควิด-19 


 “สถานการณ์สร้างวีรบุรุษฉันใด ...” การมาของโควิด-19 ทำให้จีนมีการจัดไลฟ์สตรีมมิ่งเฉลี่ยกว่า 50,000 ครั้งต่อวัน และยังเปิดช่องทางใหม่สำหรับแบรนด์ในการเข้าถึงและมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพสูงขึ้น 

ในเชิงคุณภาพ หลายสำนักวิจัยต่างสรุปขนาดและการเติบโตของตลาดไลฟ์สตรีมมิ่งในจีนไปในทิศทางเดียวกันว่า มีขนาดตลาดใหญ่ เติบโตในอัตราที่สูงมากในช่วงที่ผ่านมา การวิจัยของศูนย์วิจัยอโรซา (Aroza) ระบุว่า ตลาดไลฟ์สตรีมมิ่งในจีนมีมูลค่าตลาดเพิ่มขึ้นจาก 133,000 ล้านหยวนในปี 2018 เป็น 433,000     ล้านหยวนในปี 2019 และแตะหลัก 961,000 ล้านหยวนในปี 2020 ด้วยศักยภาพที่มีอยู่มาก ผมเชื่อมั่นว่า ตลาดไลฟ์สตรีมเมอร์จีนจะมีมูลค่าทะลุ 1 ล้านล้านหยวนในปี 2021

ไลฟ์สตรีมมิ่ง ... รูปแบบการทำตลาดยอดนิยมในโลกยุคดิจิทัล (ตอนที่ 1 ) โดย ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร

ทั้งนี้ ตลาดผู้ใช้บริการไลฟ์สตรีมมิ่งของจีนมีลักษณะเฉพาะอยู่เช่นกัน กล่าวคือ ผู้ใช้บริการไลฟ์สตรีมมิ่งในจีนส่วนใหญ่เป็นผู้ชาย โดยมีสัดส่วนเป็นเพศชาย 55-65% และเพศหญิง 35-45% ซึ่งส่วนนี้สะท้อนถึงผลของการดำเนินนโยบายลูกคนเดียว และความชื่นชอบการมีลูกชายมากกว่าลูกสาวของครอบครัวจีน ปัจจุบัน จีนมีผู้ชายมากกว่าผู้หญิงราว 35 ล้านคน คิดเป็นถึงครึ่งหนึ่งของจำนวนประชากรโดยรวมของไทยเลยทีเดียว 

ผู้ใช้บริการมีอายุระหว่าง 31-40 ปีถึงราว 60% ของทั้งหมด ขณะเดียวกันก็อาศัยอยู่ในเมืองหลักราว 34% และเมืองรองระดับ 2 ของจีนอีก 42% ว่าง่ายๆ เป็นผู้ใช้บริการเป็นกลุ่มคนในวัยทำงานที่อยู่ในเมืองใหญ่ซะเป็นส่วนใหญ่

ท่ามกลางความนิยมที่เพิ่มมากขึ้น ไลฟ์สตรีมมิ่งในจีนสร้างสถิติใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปี 2020 ที่ผู้บริโภคจีนใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่ภายในบ้าน 

ไลฟ์สตรีมมิ่ง ... รูปแบบการทำตลาดยอดนิยมในโลกยุคดิจิตัล (ตอนที่ 1 ) โดย ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร

เหว่ย ยา “ราชินีแห่งไลฟ์สตรีมมิ่ง”

เหว่ย ยา (Wei Ya) หรือ “วิยา” (Viya) ไลฟ์สตรีมเมอร์ (Live Streamer) หรือคนเชียร์สินค้าชื่อดังของจีนที่มีผู้ติดตามนับร้อยล้านคน ในหลายปีหลังนี้ เธอจับอะไรก็เป็นเงินเป็นทองไปหมดจนได้รับฉายานาม “ราชินีแห่งไลฟ์สตรีมมิ่ง” (Live Streaming Queen) เธอทำสถิติยอดผู้ชมมากกว่า 37 ล้านคนในช่วงหยุดยาววันแรงงานของปีก่อน และสามารถสร้างยอดขายในคืนเดียวได้ถึงกว่า 3,000 ล้านหยวน

อย่างไรก็ดี แต่ละสินค้าและบริการก็จะมีดารานำที่แตกต่างกันออกไปอีก ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเป็นสินค้าเครื่องสำอาง คนจีนก็จะยอมรับว่าหลี่ เจียฉี (Li Jiaqi) หรือ “ออสติน” (Austin) ที่เคยทำงานกับลอรีอัล (L'Oreal) เป็นอินฟลูเอ็นเซอร์ยอดนิยมอยู่ 

ทุกครั้งที่เขาออกมาขาย ก็มักจะสาธิตการใช้สินค้าให้ผู้ชมได้เห็นกัน เช่น การทาลิปสติกบนปากอันเรียวบางของเขา เขาเคยทำสถิติขายลิปสติกถึง 15,000 แท่งในเวลาเพียง 5 นาที พอกับที่บางเคาน์เตอร์เครื่องสำอางต้องขายทั้งปีเลย จนชาวจีนตั้งฉายาเขาว่า “ราชาแห่งลิปสติก” (Lipstick King) 

ไลฟ์สตรีมมิ่ง ... รูปแบบการทำตลาดยอดนิยมในโลกยุคดิจิตัล (ตอนที่ 1 ) โดย ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร

หลี่ เจียฉี ราชาแห่งลิปสติก”

บางแบรนด์ก็สร้างสถิติที่แตกต่างกันออกไป เมื่อปี 2020 ฉงชิ่งฉางอันออโดโมบิล (Chongqing ChangAn Automobile) ก็ทำสถิติไลฟ์สถิติโลกจัดไลฟ์สตรีมมิ่งขายรถยนต์ของบริษัทที่ยาวนานถึง 257 ชั่วโมง 46 นาที 45 วินาที หรือเกือบ 11 วัน ระหว่างวันที่ 16-27 ธันวาคม

คำถามถัดมาก็คือ ทำไมไลฟ์สตรีมมิ่งจึงได้รับความนิยมอย่างมากในจีน นอกจากวิกฤติโควิด-19 แล้ว เหตุผลเบื้องหลังที่ทำให้ไลฟ์สตรีมมิ่งเพื่อการค้าเป็นที่นิยมในจีนก็มีหลายประการ 

ประการแรก จีนมีระบบนิเวศที่พร้อมพรั่ง จีนพัฒนาระบบโทรคมนาคมและอินเตอร์เน็ตมาอย่างต่อเนื่อง โดยจีนเริ่มเปิดใช้ระบบ 5G มาตั้งแต่ปี 2018 และขยายพื้นที่ไปอย่างต่อเนื่อง จากเมืองใหญ่สู่เมืองรอง และจากในชุมชนเมืองสู่ชนบท ทำให้กิจกรรมไฟล์สตรีมมิ่งไหลลื่นและสามารถรองรับผู้ชมจำนวนหลายสิบล้านคนได้ในเวลาเดียวกัน 

นอกจากนี้ แพล็ตฟอร์มในจีนยังพัฒนาระบบสนับสนุนที่ดีไว้รองรับ ไม่ว่าจะเป็นระบบการชำระเงินออนไลน์ และบริการหลังการขาย อาทิ บริการจัดส่งสินค้าที่รวดเร็ว และระบบการประเมินความพึงพอใจ จึงทำให้จีนกลายเป็นตลาดไลฟ์สตรีมมิ่งที่ใหญ่และโปร่งใสอย่างแท้จริง  

กฎหมายและกฎระเบียบที่ทำหน้าที่กำกับควบคุมและคุ้มครองสิทธิ์และผลประโยชน์ของแต่ละฝ่ายอย่างเหมาะสมก็นับว่ามีส่วนสำคัญ โดยที่ไลฟ์สตรีมมิ่งถือเป็นส่วนหนึ่งของระบบอีคอมเมิร์ซ รัฐบาลจีนจึงใช้กฎระเบียบที่เกี่ยวข้องของอีคอมเมิร์ซกับไลฟ์สตรีมมิ่ง อาทิ ผู้ขายาต้องจดทะเบียนนิติบุคคล ขณะที่สินค้าและบริการต้องมีการจดเครื่องหมายการค้า การรับประกันคืนสินค้าภายใน 7 วันโดยไม่มีเงื่อนไข และหากเจ้าของสินค้ามีเจตนาโกงหรือไม่ปฏิบัติตามเงื่อนไขและกฎระเบียบที่เกี่ยวข้อง แพล็ตฟอร์มซึ่งถือเป็นช่องทางจัดจำหน่ายก็อาจไม่สามารถปฏิเสธความรับผิด 

แพล็ตฟอร์มไลฟ์สตรีมมิ่งยังมีระบบการประเมินความพึงพอใจ หากผู้ประกอบการรายใดไม่ให้บริการอย่างเหมาะสม ก็อาจโดนประเมินจากผู้ชมและผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว ซึ่งจะส่งผลเสียต่อการจัดแคมเปญในทันที และกระทบกับธุรกิจในระยะยาวได้ เราจึงไม่เห็นปัญหาการซื้อของผ่านไลฟ์สตรีมมิ่งในจีจนเหมือนที่เรามักเห็นในการซื้อสินค้าออนไลน์ของไทย

ไลฟ์สตรีมมิ่ง ... รูปแบบการทำตลาดยอดนิยมในโลกยุคดิจิตัล (ตอนที่ 1 ) โดย ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร

ประการที่ 2 ข้อเสนอสุดพิเศษแก่ผู้บริโภค ในระหว่างการจัดกิจกรรม ไลฟ์สตรีมเมอร์มักเสนอคูปองและของขวัญพิเศษแก่ผู้บริโภค ทำให้ผู้ชมสามารถซื้อสินค้าที่ต้องการในราคาที่ต่ำกว่าในร้านค้าทั่วไป และอาจได้สินค้าพิเศษที่หาได้ยาก

เรากำลังพูดถึงกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่ที่เต็มไปด้วยกำลังซื้อ หากแคมเปญส่งเสริมการขายแรงมากพอ ก็อาจเพิ่มจำนวนผู้ใช้บริการที่มีความพร้อมได้อีกมาก นอกจากนี้ การเติบโตอย่างต่อเนื่องของคนชั้นกลางจีนก็สะท้อนว่า ตลาดค้าปลีกที่ใหญ่สุดในโลก มีศักยภาพทางธุรกิจที่สูงมากในอนาคต

ประการที่ 3 จุดเด่นหนึ่งของไลฟ์สตรีมมิ่งก็คือ ไลฟ์สตรีมมิ่งเพิ่มปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อเป้าหมาย ขณะไลฟ์สด ระบบจะเปิดโอกาสให้ผู้ชมสามารถให้ข้อคิดเห็นหรือสอบถาม ซึ่งไลฟ์สตรีมเมอร์สามารถมองเห็นและตอบข้อสงสัยหรือให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการเพิ่มเติมในรายละเอียดได้ในทันที และเมื่อผู้ชมได้ตัดสินใจที่จะซื้อแล้ว ก็สามารถคลิ๊กลิ้งค์ไปยังห้องการค้าย่อยออนไลน์ได้อย่างสะดวก โดยไม่ต้องเสียเวลาและค่าใช้จ่ายในการเดินทางแต่อย่างใด

หากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายไม่มั่นใจในคุณภาพของสินค้า ไลฟ์สตรีมเมอร์ก็อาจสาธิตการใช้สินค้า เสนอตัวอย่างสินค้า หรือวิธีการอื่น ซึ่งช่วยสร้างความมั่นใจของผู้บริโภคได้มาก และเพิ่มโอกาสของการขายในอนาคตได้ในทันที

ประการที่ 4 คอนเท้นต์ที่สร้างขึ้นโดยผู้ใช้ (User Generated Content: UGC) อาทิ การสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมจากจำนวนผู้ชมที่หลากหลาย และคอนเท้นต์ที่สร้างขึ้นโดยผู้ขาย (Professional Generated Content: PGC) อาทิ ไลฟ์สตรีมเมอร์ เพลง การสาธิต และกิจกรรมการแสดงพิเศษ ช่วยเติมเต็มระบบนิเวศของไลฟ์สตรีมมิ่ง 

นอกจากนี้ การผสมผสานระหว่าง “การไลฟ์สดกับความหลากหลาย” ยังช่วยดึงดูดความสนใจของผู้ชมจากช่องทางอีคอมเมิร์ซรูปแบบเดิม และเพิ่มจำนวนของผู้ชมได้อย่างรวดเร็ว ขณะเดียวกัน ประสบการณ์การจัดไลฟ์สตรีมมิ่งที่ผ่านมายังช่วยให้แต่ละแบรนด์สามารถสร้างคอนเท้นต์ที่แตกต่างกัน หรือปรับปรุงคอนเท้นต์ให้เหมาะสมกับสินค้าได้อีกด้วย (มีต่อ)