สุดยอดการตลาดของ “เอ๋อร์เคอ” โดย ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร

อุทกภัยครั้งใหญ่เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมาที่มณฑลเหอหนานทำให้เราเห็นหลายสิ่ง ไม่มีสิ่งใดเหนือธรรมชาติ แม้ว่าจะมีผู้บาดเจ็บล้มตายจำนวนมาก แต่ในอีกด้านหนึ่งก็สะท้อนถึงความนิ่งของชาวจีนที่ประสบภัย

ขณะเดียวกัน ก็แสดงถึงความรวดเร็วในการบรรเทาสาธารณภัยและให้ความช่วยเหลือของรัฐบาลจีน รวมทั้งน้ำจิตน้ำใจและการบริจาคเงินและสิ่งของจากภาคเอกชนและประชาชนที่หลั่งไหลจากทั่วทุกสารทิศ

หนึ่งในนั้นก็ได้แก่ การบริจาคเงินและสิ่งของคิดเป็นมูลค่ารวมถึง 50 ล้านหยวน หรือราว 200 ล้านบาทเพื่อช่วยเหลือผู้ประสบภัยของกลุ่มธุรกิจหงซิงเอ๋อร์เคอ (HongXing Erke Group) เจ้าของแบรนด์รองเท้าและเสื้อผ้ากีฬาของจีน “เอ๋อร์เคอ” (Erke) …

ทันทีที่ข่าวดังกล่าวแพร่กระจายออกไป สื่อสังคมออนไลน์ในจีนก็มีคนเข้าไปกดไลต์ถึง 10 ล้านครั้ง และแสดงความชื่นชมและการสนับสนุนอีกกว่า 270,000 คอมเม้นต์ประเด็นคำถามที่เกิดขึ้นก็คือ ทำไมจึงเกิดกระแสความรู้สึกเชิงบวกมากมายเช่นนั้นเหตุผลสำคัญก็เพราะว่า หากเราย้อนไปดูในช่วง 2-3 ปีหลัง บริษัทฯ ก็ไม่ใช่กิจการขนาดใหญ่แต่อย่างใด แถมมีผลประกอบการที่ไม่ได้ดีมากนักในตลาดจีน แต่กลับกล้าควักกระเป๋าบริจาคเงินและสิ่งของด้วยมูลค่ามหาศาล

ภาพประกอบ : https://en.erke.com/

หลายคนยังมองว่า บริษัทมีกิจการที่ร่อแร่เสียด้วยซ้ำ และไม่รู้ว่าจะฝ่าคลื่นลมของการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นในวงการเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาได้อีกนานขนาดไหน แต่บริษัทก็ยังมุ่งมั่นทำสิ่ง “ความดี” เพื่อสังคม  

สังคมจีนมีวัฒนธรรมของ “การให้และการรับ” ภายหลังการประกาศบริจาคดังกล่าว กิจกรรมไลฟ์สดขายสินค้าออนไลน์ หรือที่เราเรียกกันว่า “ไลฟ์สตรีมมิ่ง” (Livestreaming) บนแพล็ตฟอร์มเถาเป่า (Taobao) ของอาลีบาบา (Alibaba) ในช่วงเวลานั้นก็ได้รับกระแสตอบรับของผู้บริโภคชาวจีนอย่างล้นหลามถึงกว่า 2 ล้านคน จากเดิมที่ปกติมีคนติดตามเพียงไม่ถึง10,000 คนในแต่ละครั้ง

เท่านั้นไม่พอ ในวันรุ่งขึ้น ก็มีคนเข้ามาติดตามถึงกว่า 7.5 ล้านคน และในช่วง 36 ชั่วโมงนั้นเอง เอ๋อร์เคอทำรายได้จากการขายออนไลน์รวมกว่า 67 ล้านหยวน มากเป็นประวัติการณ์นับแต่ก่อตั้งกิจการบริษัทฯ บริจาคเงินและสิ่งของคิดเป็นมูลค่ารวม 50 ล้านหยวน แต่พี่น้องชาวจีนก็ตอบแทนด้วยการช่วยสนับสนุนซื้อหาสินค้าของบริษัทฯ ในมูลค่ารวมถึง 67 ล้านหยวนในชั่วอึดใจ ขณะเดียวกัน ยอดขายบนแพล็ตฟอร์มใหญ่อย่างเจดีดอตคอม (JD.com) ก็เพิ่มขึ้นถึง 280% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน และเฉพาะวันศุกร์ที่ผ่านมา ยอดขายก็เพิ่มขึ้นถึง 52 เท่าตัว!

ในค่ำคืนนั้นเอง อู๋ว หรงจ้าว (Wu Rongzhao) CEO ของเอ๋อร์เคอ ก็รีบปรากฏตัวในรายการไลฟ์สตรีมมิ่งบนเถาเป่า และกล่าวขอบคุณ “พวกเรารู้สึกซาบซึ้งในการสนับสนุนของพี่น้องชาวจีน พร้อมรับปากจะทำสิ่งดีๆ เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการต่อไป”

อนึ่ง HongXing Erke Group ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2000 โดยมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่เมืองเซี่ยะเหมิน มณฑลฝูเจี้ยน บริษัทฯ เริ่มต้นจากโรงงานขนาดเล็กในเมืองจิ่นเจียง ซึ่งถือเป็น “เมืองหลวงแห่งรองเท้า” ของจีน  ปัจจุบัน บริษัทฯ มีทีมวิจัยและพัฒนา การผลิต และการตลาดรองเท้า เสื้อผ้า และอุปกรณ์กีฬาของตนเอง โดยจับตลาดระดับกลาง และมีพนักงานเกือบ 30,000 คน

นอกจากนี้ บริษัทฯ ยังมีช่องทางจัดจำหน่ายรวมมากกว่า 7,000 สาขาในจีน และอีกราว 1,000 จุดในทุกภูมิภาคทั่วโลก รวมทั้งยังจดเครื่องหมายการค้าในกว่า 100 ประเทศ  

แบรนด์ “เอ๋อร์เคอ” เคยเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันกีฬาชั้นนำมากมาย และยังถูกใช้เป็นชุดแข่งขันกีฬาของทีมโอลิมปิกจีน และทีมฟุตบอลของเกาหลีเหนือ “เอ๋อร์เคอ” ติดรายชื่ออยู่ใน 500 ตราสินค้าชั้นนำของจีน โดยจากการประเมินในปี 2021 มูลค่าแบรนด์ของบริษัทฯ อยู่ที่กว่า 40,000 ล้านหยวน หรือราว 200,000 ล้านบาท 

อย่างไรก็ดี ในช่วง 2-3 ปีหลัง ยอดขายของเอ๋อร์เคอมีแนวโน้มลดลง เพราะต้องเผชิญกับการแข่งขันจากแบรนด์ต่างชาติ และจีน โดยในปี 2020 เอ๋อร์เคอทำรายได้ 2,800 ล้านหยวน ขณะที่หลี่-หนิง (Li-Ning)  และอันท่า (Anta) มียอดขาย 14,400 ล้านหยวน และ 35,500 ล้านหยวน ตามลำดับ

ประการสำคัญ รัฐบาลจีน ซึ่งพยายามสนับสนุนส่งเสริมการทำความดีในสังคม ก็สานต่อการทำ “ความดี” ในครั้งนี้ด้วยการให้สถานที่ท่องเที่ยวของรัฐในหลายมณฑล อาทิ วัด พิพิธภัณฑ์ สำนักผังเมือง จุดชมวิว และอื่นๆ ยกเว้นการเก็บค่าบัตรผ่านประตูกับผู้ที่ใส่รองเท้าหรือเสื้อผ้าของเอ๋อร์เคอ ทำให้เราเห็นคนจีนนิยมใส่รองเท้าหรือเสื้อผ้าแบรนด์ “เอ๋อร์เคอ” ออกมาทำงานและใช้ชีวิตประจำวันกันทั่วจีนเลย 

การทำตลาดในครั้งนี้ของ “เอ๋อร์เคอ” ไม่เพียงแต่ทำให้บริษัทฯ สามารถสร้างยอดขายได้มหาศาลระยะสั้นในตลาดจีนเท่านั้น แต่อาจเป็น “ความสำเร็จอันยิ่งใหญ่” ที่ช่วยเสริมสร้างพลังใจแก่พนักงานของบริษัทฯ และพลิกฟื้นให้แบรนด์ก้าวออกจากร่มเงาของแบรนด์รองเท้าและเสื้อผ้ากีฬาของต่างชาติและจีนก็เป็นได้ 

ยิ่งถ้าหาก “เออร์เคอ” สามารถขยายฐานลูกค้า และสร้างความภักดีต่อตราสินค้าให้เกิดขึ้นได้ในหมู่ผู้บริโภคจีนในระยะยาวได้ด้วยล่ะก็ เราก็จะเห็นผลประกอบการและมูลค่าแบรนด์ของ “เอ๋อร์เคอ” ก้าวกระโดดอย่างรวดเร็วในอนาคต

นี่คงไม่ใช่ครั้งสุดท้ายที่เราจะเห็นกลยุทธ์การตลาดของภาคเอกชนและการสนับสนุนของภาครัฐในลักษณะดังกล่าวในจีน เพราะหลายวันนี้ หลายแบรนด์ต่างก็เร่งทำการตลาดบนพื้นฐานของความดีเช่นกัน และหน่วยงานภาครัฐก็โดดรับแคมเปญดังกล่าวในลักษณะคล้ายคลึงในทันที งานนี้ผู้ที่ได้รับผลกระทบเชิงลบโดยตรงคงหนีไม่พ้นแบรนด์ต่างชาติ 

แต่ผมยังคิดว่าเราจะเห็นการทำตลาดในรูปแบบนี้อย่างสร้างสรรค์ ทั้งจากแบรนด์จีนและต่างชาติ มากยิ่งขึ้นในอนาคต ไม่ว่าจะอยู่บนพื้นฐานของคุณธรรมและจริยธรรมอันดีงามในสังคม อาทิ ความกตัญญู ความซื่อสัตย์ ความจงรักภักดี ความมีสัจจะ และอื่นๆ

ผมยังอยากเห็นการทำตลาดบนพื้นฐานของสิ่งที่ดีงามเช่นนี้ขยายจากจีนไปยังอีกหลายประเทศทั่วโลก เพราะสิ่งเหล่านี้น่าจะช่วยให้สังคมโดยรวมดีขึ้นอย่างแน่นอน

นี่ถือเป็นอีกปรากฏการณ์ของกลยุทธ์การตลาดแห่งความดีที่ ”ยิ่งให้ยิ่งได้รับ” ซึ่งกำลังกลายเป็นที่สุดของการตลาดในจีน ทั้งในปัจจุบัน และอนาคต …