วงการกีฬาจีนสู่อุตสาหกรรมโลก (ตอน 5) โดย ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร

ชวนไปคุยเรื่องฟุตบอลโลกที่กาตาร์โดยที่ไม่ค่อยเกี่ยวข้องโดยตรงกับจีนซะสองตอน วันนี้ผมอยากชวนคุยเรื่องการเป็นผู้สนับสนุน “กาตาร์ 2022” ของแบรนด์ชั้นนำของจีนที่ตามมาด้วย “ควันหลง” มากมาย พร้อมกับการโบกมือลาฟุตบอลโลกครั้งแรกของตะวันออกกลางที่เต็มไปด้วยสีสันจนยากจะลืม ...

ข้อมูลของดีลอยต์ (Deloitte) ระบุว่า “กีฬาฟุตบอลสร้างผลผลิตทางเศรษฐกิจในมูลค่ากว่า 500,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ต่อปี คิดเป็นกว่า 40% ของอุตสาหกรรมกีฬาโดยรวม หรือเทียบเป็นเศรษฐกิจอันดับที่ 17 ของโลก” โดยมีฟุตบอลโลก เป็นแม่เหล็กตัวใหญ่สุด 

โดยทั่วไปแล้ว ค่าลิขสิทธิ์การถ่ายทอดการแข่งขัน ค่าธรรมเนียมการเป็นพันธมิตรกับฟีฟ่า (FIFA) และค่าสนับสนุนการแข่งขันถือเป็นแหล่งรายได้หลัก ตามลำดับ และฟุตบอลโลกครั้งนี้ ค่าสปอนเซอร์เป็นแหล่งรายได้ที่สำคัญ คิดเป็นเงินราว 1,350 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือเกือบ 30% ของรายได้โดยรวม โดยมีพันธมิตรและผู้สนับสนุนฟุตบอลโลกสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการรวม 14 แบรนด์ 

อาทิ แบรนด์เก่าแก่อย่างอาดิดาส (Adidas) โคคา-โคล่า (Coca-Cola) แม็กโดนัลด์ (McDonalds) บัตรวีซ่า (Visa) และแอนฮาวเซอร์-บุช (Anheuser-Busch) ขณะเดียวกันก็มีตราสินค้าของเอเซียอีกถึง 9 ราย อาทิ ฮุนได-เกีย (Hyundai-Kia) แบรนด์ค่ายรถของเกาหลีใต้ และกาตาร์แอร์เวย์ (Qatar Airways) สายการบินแห่งชาติ ที่ทีมชาติของตนเองผ่านเข้าร่วมแข่งขันรอบสุดท้าย

แต่ก็มีอีกหลายแบรนด์ที่ไม่เข้าข่ายดังกล่าว อาทิ ว่านต๋ากรุ๊ป (Wanda Group) ไฮเซ้นส์ (Hisense) เหมิงหนิวเดียรี่ (Mengniu Dairy) และวีโว่ (Vivo) ของจีน บายจูส์ (Byju's) สตาร์อัพด้านการศึกษาของดินแดนภารตะ และอีกแบรนด์หนึ่งก็ได้แก่ คริปโตดอตคอม(Crypto.com) แพล็ตฟอร์มซื้อขายเงินคริปโตของสิงคโปร์ ซึ่งนำไปสู่ข้อสังเกตที่น่าสนใจหลายประการ ...

ประการแรก พันธมิตรและผู้สนับสนุนของเอเชียเพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อเทียบกับในอดีต แม้กระทั่งในคราวที่ญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ร่วมกันเป็นเจ้าภาพเมื่อ 20 ปีก่อนก็มี 6 แบรนด์ของชาติเจ้าภาพจากจำนวน 15 แบรนด์ หรือโดยสรุป สัดส่วนของแบรนด์พันธมิตรและผู้สนับสนุนของเอเชียต่อแบรนด์โดยรวมเพิ่มขึ้นจาก 6/15 ในปี 2002 เป็น 9/14 ในปี 2022 ซึ่งนับเป็นการสร้างปรากฏการณ์หน้าใหม่ของแบรนด์เอเชียในเวทีโลก

ผมสังเกตเห็นแบรนด์โซนี่ (Sony) และเอมิเรสต์ (Emirates) ของเอเชียหายหน้าไป ขณะที่แบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่างคอนติเนนตัล (Continental) และจอห์นสันแอนด์จอห์นสัน (Johnson & Johnson) ก็ถอนตัวจากการเป็นผู้สนับสนุนในครั้งนี้

นอกจากนี้ ยังไม่มีแบรนด์ญี่ปุ่น และมีเพียง 1 แบรนด์ของเกาหลีใต้ที่เข้าร่วมเป็นผู้สนับสนุน “กาตาร์ 2022” ทั้งที่ ทีมชาติของทั้งสองประเทศเข้าร่วมแข่งขันรอบสุดท้าย หลายฝ่ายประเมินว่า สิ่งนี้สะท้อนถึงความอ่อนแอทางเศรษฐกิจของประเทศทั้งสอง อันเนื่องจากสารพัดวิกฤติในช่วงหลายปีหลัง

จากรายงานของฟีฟ่าระบุว่า ฟุตบอลโลก 2018 ที่รัสเซียมีชาวเอเชียชมการแข่งขันถึง 1,600 ล้านคน คิดเป็น 43% ของคนดูทั่วโลก นั่นหมายความว่า ผู้สนับสนุนการแข่งขันสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้ชมชาวจีนและต่างชาติจำนวนมาก

นักการตลาดยังวิเคราะห์อีกว่า ตลาดโทรทัศน์ในเอเชียยังมีขนาดใหญ่ แม้ว่าผู้ชมจะมีรายได้เฉลี่ยต่อหัวที่ไม่สูงมากนัก เมื่อเทียบกับที่อื่นในโลก แต่ความยั่วยวนทางการเงินก็แฝงไว้ซึ่งศักยภาพทางการตลาดใน 10 ปีข้างหน้า นี่อาจเป็นสาเหตุที่แบรนด์เอเซียจำนวนมากยอมทุ่มทุนค่าสปอนเซอร์จำนวนมหาศาล ทั้งที่ ทีมชาติของตนเองไม่ได้ลงไปร่วมฟาดแข้งรอบสุดท้าย

ลองจินตนาการดูว่า ถ้าทีมชาติของจีน อินเดีย และอินโดนีเซีย ซึ่งมีประชากรมากที่สุด 3 อันดับแรกของโลกเข้ารอบสุดท้ายฟุตบอลโลก การเป็นสปอนเซอร์จากกิจการของประเทศเหล่านี้จะคึกคักมากขนาดไหน

ประการที่ 2 ผู้สนับสนุนจากแบรนด์ของจีนมีจำนวนเพิ่มขึ้นมาก แน่นอนว่า มาถึงวันนี้ คงไม่มีใครกล้าพูดอีกแล้วว่า “จีนไม่สร้างแบรนด์” เพราะแบรนด์จีนได้ลงทุนทำการตลาดมาอย่างสร้างสรรค์ ซึ่งหนึ่งในนั้นก็ได้แก่ การเกาะกระแสงานใหญ่ของโลก

แบรนด์จีนที่เป็นสปอนเซอร์ในฟุตบอลโลกครั้งนี้จัดเป็นแบรนด์ใหญ่ของจีนอยู่เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ซึ่งได้รับประโยชน์อย่างมากจากการถ่ายทอดสดการแข่งขันในตลาดจีน โดยในทัวร์นาเม้นต์ปี 2018 รัสเซีย ผู้ชมการถ่ายทอดสดชาวจีนมีสัดส่วนคิดเป็น 18% ของจำนวนคนดูฟุตบอลโลกโดยรวม 

แต่แบรนด์จีนเหล่านี้มองไกลกว่าตลาดจีนในปัจจุบัน โดยต้องการขยับสถานะจากการเป็น “แบรนด์ระหว่างประเทศ” สู่ “แบรนด์ระดับโลก” ในระดับที่สูงขึ้น การร่วมเป็นสปอนเซอร์ทาบชั้นแบรนด์ชั้นนำของโลกยังเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีผ่านไปยังผู้บริโภคจีนซึ่งเป็นตลาดหลักของแบรนด์จีนอีกด้วย ส่งผลให้แบรนด์จีนมีจำนวนมากกว่า 1 ใน 4 ของพันธมิตรของฟีฟ่าและผู้สนับสนุนฟุตบอลโลกในครั้งนี้

พูดถึงแบรนด์จีนที่เป็นผู้สนับสนุนฟุตบอลโลกในครั้งนี้ ผมเลยขอนำเอาเกร็ดของแต่ละแบรนด์จีนมาเล่าให้ท่านผู้อ่านรู้จักมากขึ้น ...

ว่านต๋ากรุ๊ป หนึ่งในกลุ่มธุรกิจที่ลิสต์ในฟอร์จูน 500 คนส่วนใหญ่รู้จัก “ว่านต๋า” ในฐานะกลุ่มธุรกิจด้านอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ของจีน แต่อันที่จริงกลุ่มประกอบธุรกิจอื่นอีกมากมาย อาทิ การก่อสร้าง บันเทิง สื่อ การผลิตอุตสาหกรรม บริการทางการเงิน ไฮเทค การค้าปลีก การรักษาพยาบาล และกีฬา 

ในปลายปี 2014 ต้าเหลียนว่านต๋าคอมเมอร์เชียลพร็อพเพอร์ตี้ (Dalian Wanda Commercial Properties) ซึ่งเป็นกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ เข้าไปลิสต์ในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง และทำสถิติไอพีโอที่มีมูลค่าสูงที่สุดในบรรดาธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งทำให้หวัง เจี้ยนหลิน (Wang Jianlin) ผู้ก่อตั้ง มีสินทรัพย์มากกว่า 25,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ กลายเป็นคนจีนที่รวยที่สุดอยู่ระยะหนึ่ง

ขณะเดียวกัน ว่านต๋าถือเป็นหนึ่งในผู้นำของกลุ่มอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรม โดยเทคโอเวอร์กิจการเอเอ็มซี (AMC) แฟรนไชส์โรงภาพยนตร์ที่ใหญ่สุดของโลกเมื่อหลายปีก่อน และเมื่อผนวกกับธุรกิจการผลิตภาพยนตร์และการกีฬา ก็สร้างรายได้ถึงเกือบ 30% ของรายได้โดยรวมของกลุ่ม

ว่านต๋ากรุ๊ปไม่ใช่หน้าใหม่ในวงการกีฬา ในระหว่างปี 1994-2000 เคยเทคโอเวอร์ทีมฟุตบอลและเปลี่ยนชื่อเป็น “ต้าเหลียนว่านต๋าเอฟซี (Dalian Wanda F.C.) ซึ่งกลายเป็นทีมฟุตบอลชั้นนำของจีน นับแต่ปี 2011 ว่านต๋าได้เป็นผู้สนับสนุนไชนีสซุปเปอร์ลีก และเพียงไม่กี่ปีหลังจากนั้น บริษัทก็ทุ่มเงินกว่า 200 หยวนเพื่อสนับสนุนโครงการ “ดาวจรัสแสงในวงการฟุตบอล” ที่ส่งดาวรุ่งไปฝึกซ้อมฟุตบอล เรียนภาษาและวัฒนธรรมในสเปน

นอกจากนี้ กลุ่มว่านต๋ายังเข้าไปซื้อหุ้น 20% ของแอตเลติโก แมดริด (Atletico Madrid) หนึ่งในทีมดังของสเปน และเปลี่ยนชื่อสนามใหม่เป็น “วานต๋า เมโทรโพลิตาโน” (Wanda Metropolitano) 

ในส่วนของฟุตบอลโลก วานต๋าก็ไม่ใช่หน้าใหม่แต่อย่างใด เพราะในปี 2016 กลุ่มว่านต๋าก็ลงนามมูลค่า 850 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เป็นพันธมิตรระยะยาวของฟีฟ่าสนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลโลกรวม 4 ครั้ง ตั้งแต่คราวก่อนที่จัดขึ้นที่รัสเซีย ครั้งนี้ที่กาตาร์ และจะยาวไปจนถึงปี 2030 ทำให้ว่านต๋าเป็นหนึ่งในผู้สนับสนุนฟุตบอลโลกชั้นหนึ่งในปัจจุบัน 

วันนี้พื้นที่หมด เราไปคุยถึงแบรนด์อื่นๆ กันในตอนหน้าครับ ...

ภาพจาก AFP/รอยเตอร์