เมื่อเหมาไถเข้าสู่ตลาดไอศกรีม (ตอนจบ) โดย ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร

เราไปคุยกันต่อว่า “เหมาไถ” เข้าสู่ธุรกิจไอศกรีมในจีนกันเมื่อไหร่ อย่างไรครับ 

อย่างที่ผมเล่าไปเมื่อตอนก่อนว่า ตลาดไอศกรีมในจีนมีแนวโน้มเติบโตอย่างรวดเร็วต่อไปอีกมาก สถานการณ์ที่เป็นใจเช่นนี้ทำให้ “เหมาไถ” สนใจขยายธุรกิจเข้าสู่ตลาดไอศกรีมในจีน และระดับตราสินค้า “เหมาไถ” ของรัฐวิสาหกิจจีน ย่อมต้อง “คิดใหญ่ ทำใหญ่” บริษัทฯ ออกแคมเปญเปิดตัวธุรกิจใหม่แบบ “แรงสุดๆ” จนกลายเป็น “ทอล์กออฟเดอะทาวน์” ในโลกสื่อสังคมออนไลน์ของจีน 

ในการขยายเข้าสู่ธุรกิจใหม่ บริษัทฯ เลือกจับมือกับบริษัท เหมิงหนิว เดียรี่ จำกัด (Mengniu Dairy Co Ltd) เจ้าแห่งผลิตภัณฑ์นมของจีนที่มีฐานใหญ่อยู่ที่มองโกเลียใน คล้ายกับที่หลายกิจการในจีนนิยมทำเมื่อจะขยายเข้าสู่ธุรกิจใหม่ในช่วงปลายปีหลังนี้

ตัวอย่างเช่น อีลี่กรุ๊ป (Yili Group) จับมือกับคอสต้าคอฟฟี่ (Costa Coffee) ขณะที่วอลล์ (Wall's) แบรนด์ดังของบริษัทยูนิลีเวอร์ จำกัด (มหาชน) (Unilever PLC) ก็ร่วมมือกับนายูกิ (Nayuki) ผู้ผลิตชาจีนชื่อดัง

หรือแม้กระทั่งฮาเก้น-ดาส (Haagen-Dazs) แบรนด์ดังของสหรัฐฯ จากค่ายเจเนอรัล มิลส์ อิ้งค์ (General Mills Inc) ก็เคยจับมือกับป๊อปมาร์ท (Pop Mart) ธุรกิจผลิตของเด็กเล่นแบบสะสม และพิพิธภัณฑ์ลูฟร์ (Louvre Museum) มาแล้ว

อันที่จริง ไอศกรีมนมผสมเหล้าไม่ใช่สิ่งใหม่ หลายคนอาจเคยลองชิม “ไอศกรีมผสมรัม” มาบ้างแล้ว ขณะที่ความสร้างสรรค์ในการนำเอาเหล้าขาวไปผสมกับอาหารในจีนก็มีมาระยะหนึ่ง อาทิ พิซซ่า เยลลี่ “กัมมีแบร์” และขนมเค้ก รวมทั้งไอศกรีมผสมเหล้าขาว แต่การขยายธุรกิจของบริษัทฯ ในครั้งนี้ไม่ใช่ไอศกรีมผสมเหล้าทั่วไป แต่เป็น “ไอศกรีมผสมเหมาไถ”

ดีเดย์งานใหญ่ของ “เหมาไถ” เกิดขึ้นในวันที่ 19 พฤษภาคม 2022 เมื่อบริษัทฯเริ่มทดลองเปิดร้านไอศกรีมต้นแบบ “iMoutai” ณ Moutai International Hotel เมืองจุนยี่ นครกุ้ยหยาง มณฑลกุ้ยโจว บ้านเกิดของเหล้าขาว “เหมาไถ” ที่โด่งดัง 

จุนยี่อาจถือเป็นเมืองหมุดหมายทางการเมืองที่สำคัญของประธานเหมา เจ๋อตุง ที่ขายความคิดเรื่องการต่อสู้แบบ “ป่าล้อมเมือง” และนำไปสู่ชัยชนะของพรรคคอมมิวนิสต์จีนเหนือพรรคก๊กมินตั๋ง และการก่อตั้งประเทศสาธารณรัฐประชาชนจีนในที่สุด

ร้านต้นแบบดังกล่าวมาพร้อมกับการเปิดตัวไอศกรีมทำสด 2 ชนิด จำหน่ายในราคาปลีกที่ 39 หยวน (ราว 200 บาท) และไอศกรีมแบบถ้วยที่แพ็คล่วงหน้า 3 รสชาติได้แก่ รสดั้งเดิม ไวน์พลัม และวานิลา จำหน่ายในราคาระหว่าง 59-66 หยวน (300-350 บาท) รวมทั้งยังเปิดบริการขายไอศกรีมพรีแพคผ่านแอพ “iMoutai” ไปพร้อมกัน

อย่างไรก็ดี ณ ระดับราคาขายปลีกดังกล่าวก็ถือว่ามีราคาสูงมาก เมื่อเทียบกับราคาขายปลีกไอศกรีมทั่วไปที่ราว 4-5 หยวน แถมยังแพงยิ่งกว่าฮาเก้น-ดาส (Haagen-Dazs) แบรนด์ไอศกรีมที่มีชื่อเสียงมากที่สุดในตลาดจีน

แต่ดูเหมือนราคาที่ตั้งไว้จะไม่ประมูลเป็นอุปสรรคในการทำตลาดสินค้าใหม่ของบริษัท เพราะตลาดตอบรับเป็นอย่างดี ผู้บริโภคชาวจีนต่างอยากรู้ว่า ไอศกรีมแต่ละถ้วยที่มีสัดส่วนของเหล้าเหมาไถประเภท 53 ดีกรีอยู่ 2% จะมีรสชาติเป็นเช่นไร

บริเวณหน้าร้านไอศกรีมมีคนเข้าคิวยาวเหยียดหลายสิบเมตรราวกับแจกฟรี ทำให้บริษัทฯ สามารถทำรายได้ถึง 200,000 หยวน (กว่า 1 ล้านบาท) ภายในเวลา 7 ชั่วโมงหลังเปิดให้บริการ ขณะที่การขายผ่านแอพฯก็ทำออเดอร์ถึง 40,000 ถ้วยภายในเวลาเพียง 51 นาที สร้างรายได้รวมถึง 2.5 ล้านหยวน 

อย่างไรก็ดี เหมาไถก็พยายามประชาสัมพันธ์เชิงรุกและเตือนไม่ให้ผู้หญิงตั้งครรภ์ เด็ก หรือคนที่แพ้แอลกอฮอล์ บริโภคไอศกรีมผสมเหล้าโดยเด็ดขาด

ในเรื่องการเสริมสร้างภาพลักษณ์ของ “เหมาไถ” บริษัทฯ ก็ลงรายละเอียดในหลายส่วน ยกตัวอย่างเช่น ยูนิฟอร์มพนักงานของร้านไอศกรีมถูกออกแบบอย่างเก๋ไก๋ โดยใส่เสื้อสีฟ้าอ่อนที่มีกระดุมและแถบแขนสีน้ำเงิน ผูกเนคไทสีน้ำเงินที่ยาวเพียงแต่คืบ ทำให้ดูทะมัดทะแมง พร้อมสวมหมวกปีกขนาดเล็กสีครีม ดูสอดคล้องกับคนรุ่นใหม่ที่เป็นตลาดเป้าหมายหลัก

นอกจากนี้ บริษัทฯ ยังมีแผนจะเปิดร้านไอศกรีมอีกหลายแห่ง อาทิ หนานจิง หังโจว ฉางซา กวางโจว เซินเจิ้น อู่ฮั่น และซีอาน ขณะที่ผู้บริโภคต่างสอบถามว่าเมื่อไหร่บริษัทฯ จะไปเปิดร้านไอศกรีมในเมืองที่ตนเองอาศัยอยู่

นี่ถือเป็นการตลาดของเหมาไถที่แยบยลยิ่ง การนำเอาเหล้าขาวเป็นส่วนผสม นอกจากจะได้ขายเหล้าแล้ว ยังเป็นการขายไอศกรีมพรีเมี่ยมที่จับตลาดคนรุ่นใหม่อีกด้วย 

ขณะเดียวกัน ตลาดคนรุ่นใหม่ของจีนที่นิยม “แชร์” ภาพถ่ายและข้อมูลในโลกอินเตอร์เน็ต ก็ยิ่งเป็นโอกาสของแบรนด์ “เหมาไถ” ทางด้านการตลาดในวงกว้างขวางมากขึ้น

ประการสำคัญ ไอศกรีมผสมเหล้ายังจะทำคนวัยรุ่นคุ้นชินกับกลิ่นและรสชาติของเหมาไถ ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคคุ้นชินและง่ายต่อการดื่มเหล้าเหมาไถเมื่อเติบโตขึ้น

ยิ่งหากเรามองว่า การดื่มเหล้าขาวมีมิติทางวัฒนธรรมจีน การขยายธุรกิจของเหมาไถในครั้งนี้ ก็เป็นการสานต่อวัฒนธรรมจีนให้ดำรงอยู่ และเมื่อร้านไอศกรีมนี้ถูกขยายไปยังตลาดต่างประเทศ ก็จะเป็นการเผยแพร่วัฒนธรรมจีนในเวทีโลกควบคู่ไปด้วย

ภาพจาก รอยเตอร์