เมื่อเหมาไถเข้าสู่ตลาดไอศกรีม (ตอน 1) โดย ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร

ข่าวที่สร้างความตื่นตะลึงในวงการเหล้าในตลาดจีนเมื่อปลายเดือนพฤษภาคม ที่ผ่านมา คงหนีไม่พ้นการกระโจนเข้าสู่ตลาดไอศกรีมของบริษัท ไค่วโช่ว เหมาไถ จำกัด (Kwaichow Moutai Co Ltd) ใช่ครับ ท่านเข้าใจถูกต้อง “เหมาไถ” ที่คนไทยรู้จักในนามแบรนด์เหล้าขาวที่ดังที่สุดในจีน ตัดสินใจขยายไลน์ธุรกิจเข้าสู่ตลาดไอศกรีม ...

จีนถือเป็นตลาดเหล้าที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยมีมูลค่าราว 312,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ต่อปี คิดเป็น 21.6% ของมูลค่าตลาดโดยรวมของจีน ในจำนวนนี้ เหล้าขาวครองสัดส่วนตลาดถึงราว 2 ใน 3 ของทั้งหมด โดยประเมินว่า คนจีนกระดกเหล้าขาวลงคอถึงปีละ 8,000 ล้านลิตร

ผมขอเรียนว่า ในจีนมีเหล้าขาวอยู่หลายพันยี่ห้อ ไปเมืองไหนๆ ก็มักมีเหล้าขาวท้องถิ่นออกมาจำหน่าย ขายกันหลากหลายขนาดตั้งแต่แบบกั๊ก แบน ขวด และไห หาซื้อได้ตามร้านรวงริมทาง ส่วนราคาก็มีตั้งแต่เพียงกี่หยวนไปจนถึงนับพันหยวน

เหมาไถถือเป็นแบรนด์เหล้าขาวที่แพงและโด่งดังที่สุดในจีน ราคาแบบขวดครึ่งลิตรตกอยู่ประมาณ 1,500 หยวน (8,000 บาท) ถ้าเป็นแบบสะสมที่มีอายุนับสิบปีก็อาจไต่ขึ้นไป 10 เท่าตัว และเมื่อปีก่อนก็มีการจัดประมูลเหล้าเหมาไถแบบสะสมที่กรุงลอนดอน ผลปรากฏว่า ผู้เข้าร่วมประมูลสู้ราคากันจนถึง 1 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

เหมาไถถือเป็น “เจ้าพ่อ” แห่งวงการเหล้าขาวในจีน ครองสัดส่วนตลาดอยู่ที่ 60% ของตลาดเหล้าขาวโดยรวมของจีนในปัจจุบัน และวางจำหน่ายอย่างดาษดื่นกระจายตามแหล่งชุมชนของจีน หากไม่นับรวมภัตตาคารร้านอาหาร ซุปเปอร์มาร์เก็ต และร้านขายของชำทั่วไป เหมาไถพัฒนาช่องทางจัดจำหน่ายของตนเองอยู่มากถึง 900 แห่ง

แต่ด้วยพฤติกรรมการดื่มเหล้าของชาวจีนที่เปลี่ยนจาก “แอลกอฮอล์หนัก” เป็น “แอลกอฮอล์เบา” มากขึ้นในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา และแรงกดดันจากมาตรการ “เมาไม่ขับ” ที่มีประสิทธิภาพของรัฐบาลจีน ทำให้ตลาดเหล้าขาวในจีนขยายตัวในอัตราที่ต่ำ 

ขณะเดียวกัน เหมาไถก็มีคนวัยทำงานและผู้สูงอายุเป็นฐานลูกค้าหลัก และจีนก็มีเหล้าขาวยี่ห้อใหม่เข้ามาแย่งชิง “เค้กก้อนใหญ่” นี้มากขึ้น บางแบรนด์ อาทิ “เจียงเสี่ยวไป๋” (Jiangxiaobai) แห่งฉงชิ่งที่ประสบความสำเร็จในการเข้ามาทำตลาดด้วยกลยุทธ์ที่แตกต่าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการหันไปจับตลาดคนรุ่นใหม่ และผู้หญิงทำให้เหมาไถต้องเผชิญกับความท้าทายในการขยายตลาดเป้าหมาย

สถานการณ์ดังกล่าวทำให้ “เหมาไถ” ไม่อาจอยู่นิ่ง และพยายามดึงเอาประโยชน์จาก “คุณค่าแบรนด์” ที่ดีมาใช้ในการขยายโอกาสทางธุรกิจ และโดยที่ตลาดไอศกรีมในจีนอยู่ในช่วงขาขึ้นในช่วงหลายปีหลัง ก็ทำให้ผู้บริโภคต่างมองหาไอศกรีมที่มีแบรนด์และคุณภาพสูง 

รายงานของสถาบันวิจัยอุตสาหกรรมเฉี่ยนจาน (Qianzhan Industry Research Institute) แห่งเซินเจิ้น มณฑลกวางตุ้ง ระบุว่า ตลาดไอศกรีมในจีนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องนับแต่ทศวรรษ 1990 ยอดขายไอศกรีมเพิ่มขึ้นจาก 90,000 ล้านหยวนในปี 2015 เป็น 160,000 ล้านหยวนในปี 2021 ขยายตัวสะสมถึง 90% ในช่วงดังกล่าว

รายงานแนวโน้มอุตสาหกรรมไอศกรีมของจีน (Chinese Ice Cream Industry Trend Report) ประจำปี 2022 ยังระบุว่า ตลาดไอศกรีมจีนในปี 2021 ที่มีมูลค่า 160,000 ล้านหยวนดังกล่าว อยู่ในอันดับหนึ่งของโลกเลยทีเดียว 

คำถามสำคัญก็คือ ทำไมไอศกรีมจึงเป็นที่นิยมในหมู่คนจีนมากขนาดนี้ งานวิจัยหนึ่งจัดทำโดยคุรุนดาต้า (KuRunData) บริษัทวิจัยออนไลน์ชื่อดังของจีน และมินเทล (Mintel) บริษัทวิจัยชั้นนำของโลก ได้เปิดเผย 3 เหตุผล ได้แก่ การลิ้มรสไอศกรีมรสชาติใหม่ๆ การให้รางวัลชีวิต และการบริโภคเป็นของหวานหลังอาหารเย็น

แถมยังมีงานวิจัยหนึ่งค้นพบว่า ผู้บริโภคจีนเกือบ 40% ของทั้งหมดซื้อไอศกรีมในทุกฤดูกาล ราว 17% ซื้อไอศกรีมในฤดูหนาว ช่องทางจัดจำหน่ายและโลจิสติกส์ในการจัดส่งช่วงถึงมือผู้บริโภคที่ดีจะยิ่งช่วยเพิ่มโอกาสในการบริโภค

ประการสำคัญ ตลาดไอศกรีมในจีนยังมีศักยภาพที่จะขยายตัวอีกมากในอนาคต นอกเหนือจากกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้นในเชิงคุณภาพและทำให้พฤติกรรรมการบริโภคเปลี่ยนไปซื้อหา “ของดี” มากขึ้นแล้ว ตลาดไอศกรีมยังมีโอกาสที่จะเพิ่มขึ้นในเชิงปริมาณอีกด้วย

ปัจจุบัน คนจีนบริโภคไอสกรีมต่อหัวอยู่ที่ราว 3.5 ลิตรต่อปี เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวของ 10 ปีที่ผ่านมา แต่ระดับดังกล่าวก็ยังน้อยกว่าอัตราการบริโภคต่อหัวของชาวตะวันตกซึ่งอยู่ที่ 6-8 ลิตรต่อปี ถึงเท่าตัว หรือของโลกที่อัตรา 4.5 ลิตรต่อปี ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนศักยภาพของตลาดจีน ทำให้แบรนด์ไอศกรีมชั้นนำต่างทุ่มทุนกับการทำตลาดจีนอย่างจริงจัง 

แบรนด์อย่างอีลี่ (Yili) วอลล์ (Wall) เหมิงหนิว (Mengniu) และเนสเล่ย์ (Nestle) เป็นผู้นำตลาดไอศกรีมในจีน โดยมีสัดส่วนตลาดคิดเป็นกว่าครึ่งของตลาดโดยรวม และเติบโตอย่างรวดเร็ว

ในปี 2021 ธุรกิจผลิตภัณฑ์แช่แข็งของอีลี่ทำรายได้ถึงกว่า 7,100 ล้านหยวน เพิ่มขึ้น 16.3% ของปีก่อน และยอดขายในช่วงไตรมาสแรกของปี 2022 ก็มีมูลค่าถึง 2,800 ล้านหยวน กระโดดขึ้นถึง 35.5% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน 

ขณะที่เหมิงหนิวทำยอดขายไอสกรีมในปี 2021 ถึง 4,240 ล้านหยวน เพิ่มขึ้นกว่า 60% ของปีก่อน ส่งผลให้ยอดขายและผลกำไรสร้างสถิติใหม่ให้กับบริษัทฯ ในช่วงที่ผ่านมา เหมิงหนิวยังจับมือกับยูนิเวอร์ซัล สตูดิโอปักกิ่งรีสอร์ต (Universal Studios Beijing Resort) ผลิตไอศกรีมมินเนี่ยน (Minion) จนกลายเป็นไอศกรีมยอดนิยมของรีสอร์ต และยังร่วมมือกับร้านขายชาชื่อดังอย่างเสี่ยวกวน (Xiaoguan) ผลิตไอศกรีมรสชาที่คนจีนชื่นชอบ

นอกจากนี้ เมื่อเร็วๆนี้ ยูนิลีเวอร์ (Unilever) ยังได้เปิดตัว “โรงงานประภาคาร” (Lighthouse Factory) ของไอศกรีม “วอลล์" ซึ่งถือเป็นโรงงานไอศกรีมแห่งแรกของโลก ขณะที่เนสท์เล่ก็มั่นใจในตลาดเป็นอย่างมาก ถึงกับประกาศว่า บริษัทวางแผนเปิดตัวผลิตภัณฑ์ไอศกรีมใหม่กว่า 20 ตัวในปีนี้

นอกจากนี้ ยังมีหลายแบรนด์ใหม่กระโดดเข้าร่วมตลาดอีกด้วย ซึ่งนำสีสันใหม่และเพิ่มการแข่งขันในตลาด ไอศกรีมที่มีไขมันต่ำ แคลอรี่ต่ำ และหวานน้อยที่มีจุดขายในเรื่อง “ดีต่อสุขภาพ” กลายเป็นสิ่งที่แบรนด์ไอศกรีมยุคใหม่ในจีนใส่ใจ และส่งผลให้ผู้บริโภคชาวจีนสนใจบริโภคไอศกรีมกันมากขึ้น

แบรนด์ใหม่ที่เปิดตัวในปี 2018 อย่าง “ไชสกรีม” (Chicecream) ซึ่งอาจมีความหมายแฝงที่ลุ่มลึกว่า “ไอศกรีมของจีน” ก็จับตลาดระดับบนและวางตำแหน่งทางการตลาดที่ “ความสร้างสรรค์” อาทิ ไอศกรีมที่มีระดับไขมันต่ำกว่าไอศกรีมทั่วไปในท้องตลาดถึง 80% และการจับมือกับหลูโจว เหลาเจียว กรุ๊ป (Luzhou Laojiao Group) หนึ่งในผู้ผลิตเหล้าขาวชื่อดังของจีนจากมณฑลเสฉวน ผลิตไอศกรีมที่ผสมผสานเหล้าและนมเข้าด้วยกันสู่ท้องตลาด

กลยุทธ์การตลาดดังกล่าวของบริษัทล้วนโดนใจผู้บริโภค ทำให้สามารถสร้างยอดขายได้ถึง 100 ล้านหยวนภายในเวลาเพียง 16 เดือนหลังเริ่มต้นธุรกิจ ซึ่งพลิกโฉมหน้าของแบรนด์ไอศกรีมใหม่ในจีน นอกจากนี้ ไอศกรีมยังสามารถก้าวขึ้นเป็นแชมป์ยอดขายในเทศกาลช้อปปิ้ง 618 และ 11/11 ของปี 2020 และปี 2021 ของแพลตฟอร์มทีมอลล์ (Tmall)

โอ๊ตลี่ (OATLY) ก็เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่เลือกใช้ส่วนผสมจากพืช (Plant-Based) ในการผลิตไอศกรีม ซึ่งช่วยให้สามารถลด “ส่วนเกิน” ที่ผู้บริโภคมองหาได้อย่างแท้จริง และทำรายได้มหาศาลไม่นานหลังการเปิดตัวธุรกิจ

นอกจากนี้ ด้วย “พลังเสริม” จากแบรนด์ใหม่ที่จับตลาดคนรุ่นใหม่ก็มีส่วนให้ตลาดและยอดขายไอศกรีมออนไลน์ในจีนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว แถมยังนำไปสู่การพัฒนาธุรกิจขนส่งและโลจิสติกส์สินค้าอาหารแช่แข็ง ซึ่งช่วยรักษาระดับคุณภาพไอศกรีมให้ผู้บริโภคตามไปด้วย

ภาพจาก รอยเตอร์ / AFP