สร้างสตาร์ตอัพจากการเรียนลัดธุรกิจดิจิตัลจีน (ตอนจบ) โดย ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร

วันนี้ ผมจะไปขยายความต่อจากงานสัมมนา “Startup ในกลุ่มธุรกิจและอุตสาหกรรมจีน” ที่จัดขึ้นโดย KMITL โดยจะเจาะลึกถึงเทคนิคการปกป้องคุ้มครองและการจดเครื่องหมายการค้า ความจำเป็นและเทคนิคการจดเครื่องหมายการค้าเป็นภาษาจีน และการแก้ไขปัญหาเมื่อถูกละเมิดกันครับ ...

สตาร์ตอัพบางรายคิดว่า ทางออกที่ดีที่สุดได้แก่ การปิดตัวเอง ไม่ไปบุกตลาดจีน ก็จะไม่ถูกก๊อป แต่ภายใต้ระบบเศรษฐกิจที่เสรีและเทคโนโลยีที่ทันสมัย การยึดแนวทางนี้ก็ไม่อาจหลีกหนีจากปัญหานี้ได้ เพราะปัจจุบัน ผู้ประกอบการและมิจฉาชีพจีนก็เดินทางหรือท่องผ่านอินเตอร์เน็ตไปทั่วโลก 

ในหลายกรณี ผู้แทนหน่วยงานของรัฐก็อาจเป็นองค์กรที่เชิญผู้ประกอบการเหล่านี้เข้ามาเยี่ยมชมงานแสดงสินค้าที่ไทย หรือสนับสนุนส่งเสริมให้สตาร์ตอัพไทยนำสินค้าไปจัดแสดงในต่างประเทศอยู่เนืองๆ ดังนั้น สินค้าและบริการของเราจึงแฝงไว้ด้วยความเสี่ยงของการถูกก๊อป 

แถมพอมีสินค้าใหม่ เราก็อยากอัพเดตในเว็บไซต์หรือโพสต์ในโลกอินเตอร์เน็ต ซึ่งทำให้ผู้ประกอบการที่ขาดจริยธรรมและมิจฉาชีพเหล่านี้สามารถรับรู้ และนำไปแอบจดเครื่องหมายการค้าหรือลอกเลียนทรัพย์สินทางปัญญาอื่นได้ก่อน

สิ่งหนึ่งที่อาจช่วย “ผ่อนหนักเป็นเบาได้” ก็คือ สตาร์ตอัพไทยควรจัดระบบการควบคุมภายในตลอดห่วงโซ่อุปทาน ในการออกงานแสดงสินค้าระหว่างประเทศครั้งใด เมื่อมีคู่เจรจามาเยี่ยมชมและเจรจาการค้าด้วย ก็ควรขอนามบัตรและถ่ายรูปไว้ พร้อมเก็บข้อมูลเหล่านั้นพร้อมชื่องานแสดงสินค้าไว้อย่างเป็นระบบ ยิ่งเป็นงานใหญ่ที่รัฐบาลจัดและมีผู้บริหารระดับสูงของจีนมาเป็นประธานเปิดงานด้วยก็ยิ่งดี เพราะข้อมูลเหล่านี้อาจเป็นประโยชน์ในการใช้เป็นหลักฐานยามต้องขึ้นโรงขึ้นศาล

ในการคัดเลือกหุ้นส่วนหรือตัวแทนจัดจำหน่าย ก็ควรใช้เวลา และกำหนดเงื่อนไขไว้อย่างเหมาะสมเพื่อคัดกรองคนที่ใช่และเป็นมืออาชีพอย่างแท้จริง บ่อยครั้งที่ผมพบว่า ปัญหาการละเมิดดังกล่าวเกิดขึ้นเพราะผู้ร่วมทุนและตัวแทนจัดจำน่าย แถมหลายกรณีก็เป็นญาติกันเสียด้วย ดังนั้น ท่านอย่าได้วางใจ “คนใกล้ตัว” เป็นอันขาด

การพัฒนาสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง ก็เป็นวิธีการหนึ่งที่ช่วยลดปัญหาดังกล่าว เพราะคนที่ต้องการก๊อปสินค้าของเราก็อาจไล่ตามไม่ทัน และมีภาระค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้น เรายังอาจใช้โอกาสนี้นำเอาเทคโนโลยีด้านดิจิตัล เช่น ระบบคิวอาร์โค้ด และการสื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ มาช่วยยืนยันตัวตนของสินค้า สร้างกลไกการรับรู้ใน “ของปลอม” และประชาสัมพันธ์สินค้าใหม่ “ของแท้” โดยมีภาระค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานที่ต่ำลง

สำหรับเทคนิคการจดทะเบียนทรัพย์สินทางปัญญา สตาร์ตอัพไทยควรดำเนินการโดยไม่รีรอ โดยใช้หลักคิดที่คำนึงถึงผลประโยชน์ในระยะยาวเป็นสำคัญ เพราะกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญาของจีนยึดหลัก “ใครจดก่อน ได้ก่อน” (First-to-File) มิใช่ใครเป็นเจ้าของหรือเริ่มใช้เครื่องหมายการค้านั้นก่อน ว่าง่ายๆ กฎหมายจีนไม่ยอมรับในการจดทะเบียนของประเทศอื่น ทำให้กิจการต่างชาติที่ไม่รู้หรือไม่เข้าใจ และพลาดท่าไม่ได้จดเครื่องหมายการค้าตั้งแต่เนิ่นๆ พาลตกที่นั่งลำบากตามมา

ในการจดเครื่องหมายการค้าในจีน ผู้ประกอบการไทยควรพิจารณามิติทางกฎหมาย อาทิ ไม่สะท้อนถึงชื่อ หรือหน้าที่ของสินค้า กฎหมายปัจจุบันไม่ยอมรับในธรรมชาติ หรือโมเดลของสินค้า เช่น ไม่สามารถจดชื่อ Apple กับสินค้าแอปเปิ้ลได้ รวมทั้งยังต้องเป็นชื่อที่ไม่ก่อผลกระทบเชิงลบกับแบรนด์ของคู่แข่งขัน การมีผู้เชี่ยวชาญให้คำปรึกษาในเรื่องนี้จะช่วยให้เราประหยัดเวลาและค่าใช้จ่ายได้

นอกจากนี้ ผู้ประกอบการยังควรคำนึงถึงความแตกต่างหรือมีลักษณะเฉพาะ โดยควรจดในภาษาจีนเพื่อประโยชน์ในด้านการตลาดควบคู่ไปด้วย หากท่านมีชื่อในภาษาอังกฤษ และสามารถจดทะเบียนได้อยู่แล้ว ก็พยายามคิดหาชื่อภาษาจีน 

สตาร์ตอัพยังไม่ควรชะล่าใจในการจดชื่อในภาษาอังกฤษ แม้กระทั่ง Apple เคยพลาดท่าของ แพ้คดีในเรื่องสิทธิ์ในการใช้ “iPhone” ในศาลทรัพย์สินทางปัญญาของจีนมาแล้ว ส่งผลให้บริษัทต้องยอมให้ผลิตภัณฑ์เครื่องหนังของจีนร่วมใช้ชื่อ “IPHONE” ไปด้วย

และอย่าเชื่อในคำปรึกษาของผู้ที่ไม่เชี่ยวชาญในตลาดจีน หลายครั้งที่ผู้ประกอบการเคยแจ้งว่า ที่ปรึกษาที่ใช้บริการอยู่แนะนำให้บริษัทจดเฉพาะชื่อภาษาอังกฤษ และไม่ควรจดชื่อจีน เพราะจะทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้าต่ำลง ผมขอยืนยันว่า การจดเครื่องหมายในภาษาจีนจะเป็นประโยชน์ต่อการปกป้องคุ้มครองเครื่องหมายการค้าและสื่อสารการตลาด เพราะผู้บริโภคจีนเกือบทั้งหมดไม่รู้จัก และไม่นิยมเรียกขานสินค้าในภาษาต่างชาติ 

ทั้งนี้ เทคนิคง่ายๆ ที่ควรยึดถือไว้ก็คือ การเลือกชื่อจีนโดยใช้คำแปลตรงตัว Apple Computers เลือกใช้คำว่า “Ping Guo” (ผิงกั๋ว) ซึ่งแปลว่าแอปเปิ้ล ขณะที่ Palmolive ก็ใช้คำว่า “Zong Lan” (จงหล่าน) ซึ่งเป็นคำผสมของคำว่า “Palm” และ “Olive” ตามลำดับ 

อีกวิธีหนึ่งก็ได้แก่ การเลือกคำที่ “พ้องเสียงของแต่ละพยางค์” อาทิ McDonald’s = Mai-Dang-Lao (ม่ายตังเหลา) KFC = Ken-De-Ji (เขิ่นเต๋อจี) Starbucks = Xing-Ba-Ke (ซิงปาเค่อ) Audi = Ao-Di (อ้าวตี๋) และ Siemens = Xi-Men-Zi (ซีเหมินจื่อ) 

และหากคำเหล่านั้นมี “ความหมายเชิงบวก” ซ่อนอยู่ด้วยก็ยิ่งดี เพราะจะทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ง่าย เราจึงเห็นแบรนด์สินค้าและบริการชั้นนำของโลกจำนวนมากใช้เวลาและทรัพยากรไม่เพียงแค่หาชื่อจีน แต่ล้วนคัดสรรและกลั่นกรองจนได้ชื่อที่มีจำนวนพยางค์และความหมายเชิงบวกในวัฒนธรรมท้องถิ่นอยู่พร้อมกัน ยกตัวอย่างเช่น Coca Cola = Ke-Kou-Ke-Le (เค๋อโค๋วเค๋อเล่อ) แปลว่า “ลิ้มรสและเปี่ยมสุข BMW = Bao-Ma (เป๋าหม่า) แปลว่า “ม้าที่ทรงคุณค่า” 

ขณะที่แบรนด์ดังของไทยที่โกอินเตอร์อย่าง CP, Redbull และ Koh-Kae ก็มีชื่อจีนว่า Zheng-Da (เจิ้งต้า) ซึ่งแปลตรงตัวว่า “ความเที่ยงตรง-ความใหญ่” Hong-Niu (หงหนิว) ซึ่งนอกจากมีความหมายว่า “กระทิงแดง” แล้วยังมีความหมายเชิงบวกจากสีแดง และ Da-Ge (ต้าเกอ) ซึ่งแปลว่า “พี่ใหญ่” ตามลำดับ เป็นต้น

ทั้งนี้ การเลือกใช้คำต้องระมัดระวังให้มาก เพราะตัวหนังสือจีนแต่ละตัวอาจมีหลายความหมาย การไม่ใส่ใจในความหมายของชื่อภาษาจีนอาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์และมูลค่าของแบรนด์ ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์สินค้าแฟชั่นอย่าง Ralph Lauren ที่ตอนเข้าสู่ตลาดจีนในระยะแรก ปล่อยให้นักการตลาดท้องถิ่นควานหาชื่อที่เหมาะสมจากโลโก้ ซึ่งนำไปสู่ชื่อในภาษาจีนว่า “San Jiao Ma” (ซานเจี่ยวม๋า) เวลาผ่านไปอยู่นานกว่าที่บริษัทจะรู้ว่าชื่อจีนที่จดไว้แปลว่า “ม้า 3 ขา”

ขณะที่ Benz ก็ประสบกับความยากลำบากอย่างมากในการทำการตลาดในจีนอยู่นาน เพราะตั้งชื่อภาษาจีนว่า “Ben-Chi” (เปินฉือ) ซึ่งมีเสียงใกล้กับคำว่า “Ben-Si” (เปินสือ) ที่แปลว่า “รีบไปตาย” นอกจากนี้ ยังมีอีกหลายกรณีที่กิจการชั้นนำของต่างชาติพลาดกับเรื่องเช่นนี้อย่างเหลือเชื่อ อาทิ Coca-Cola และ Best Buy 

ดังนั้น การติดกระดุมเม็ดแรกให้ถูกต้องจึงนับว่ามีความสำคัญยิ่ง ผมแนะนำให้ผู้ประกอบการขอคำปรึกษาจากหอการค้าไทยในจีน และสมาคมส่งเสริมการลงทุนและการค้าไทย-จีน ที่พร้อมให้บริการในเบื้องต้นอย่างเป็นมืออาชีพโดยไม่มีค่าใช้จ่าย 

อีกเทคนิคหนึ่งก็ได้แก่ การออกแบบโลโก้และตัวอักษรให้มีอัตลักษณ์เฉพาะ และจดเครื่องหมายการค้าทั้งสองส่วนไปพร้อมกัน ขณะเดียวกัน การเลือกหมวดสินค้าก็มีความสำคัญเช่นกัน ทั้งนี้ กิจการควรจดเครื่องหมายการค้าให้ครอบคลุมรายการสินค้าทั้งระบบที่ท่านวางแผนจะทำตลาดอย่างน้อยในช่วง 3 ปีข้างหน้า และต้องไม่ลืมที่จะจดในคลาส 30 มิฉะนั้นก็จะทำให้เสียโอกาสในการทำอีคอมเมิร์ซ 

เมื่อจดทะเบียนเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ท่านอาจไปแจ้งจดกับสำนักงานบริหารศุลกากรจีน เพื่อสร้างเกราะพิเศษไว้อีกชั้นหนึ่งก็ได้ ส่วนนี้ไม่ใช่ภาคบังคับ แต่ก็อาจเป็นประโยชน์ในการช่วยลดปัญหาการนำเข้าสินค้าจาก “ช่องทางสีเทา” ประเทศเพื่อนบ้านของจีนที่คาดไม่ถึงได้

ในกรณีที่ถูกละเมิดทรัพย์สินทางปัญญาในจีน ผมขอแนะนำให้รีบแจ้งกรมทรัพย์สินทางปัญญา และสำนักงานผู้แทนด้านการค้าของไทยในจีน ในสังกัดของกระทรวงพาณิชย์ ขณะเดียวกัน ก็รีบขอคำปรึกษาสมาคมทรัพย์สินทางปัญญา และหน่วยงานที่เกี่ยวข้องของจีนในทันที และหากเป็นกรณีที่ใหญ่ เป็น “ความเป็นความตาย” ของบริษัท ก็ควรรีบติดต่อว่างจ้างที่ปรึกษากฎหมายที่เชี่ยวชาญในด้านนี้

“ความเร็ว” ในการจัดการปัญหาได้อย่างทันท่วงที ก็อาจช่วยลดผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นได้อีกทางหนึ่ง ซึ่งผมขอแนะนำให้กิจการที่ประสบปัญหา ขอคำปรึกษาจากหอการค้าไทยในจีน และสมาคมส่งเสริมการลงทุนและการค้าไทย-จีนในโอกาสแรก

นอกจากนี้ การใช้ประโยชน์จากสื่อสารมวลชนและสื่อสังคมออนไลน์ก็มีความสำคัญยิ่ง เพราะพื้นที่ที่กว้างใหญ่ของจีนก็อาจเป็นอุปสรรคในการบังคับใช้กฎหมายและกำกับควบคุมโอกาสในการละเมิดได้ ท่านอาจใช้ประโยชน์จากเครือข่ายตัวแทนจัดจำหน่ายในจีนได้ในอีกทางหนึ่ง

เรื่องทรัพย์สินทางปัญญาในจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเครื่องหมายการค้า ถือเป็นเรื่องใหญ่ที่สตาร์ตอัพของไทยไม่ควรมองข้าม เพราะหากพลาดพลั้ง ความเสียหายอาจสูงเกินกว่าจะจินตนาการ ...

ภาพจาก AFP