สร้างสตาร์ตอัพจากการเรียนลัดธุรกิจดิจิตัลจีน (ตอน 2) โดย ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร

ยังมีหลายคำถามที่ผมยังไม่ได้ตอบหลังการบรรยายพิเศษในงานสัมมนา “Startup ในกลุ่มธุรกิจและอุตสาหกรรมจีน” ที่จัดขึ้นโดย KMITL เมื่อปลายเดือนก่อน และมีอีกคำถามมาว่า “การสร้างฐานลูกค้าของจีนต้องทำอย่างไร”...

ผมเข้าใจว่าผู้ถามต้องการโยงไปยังประเด็นบิ๊กดาต้าที่ผมพูดเกริ่นในระหว่างการบรรยายพิเศษไปก่อนหน้านั้น จีนตระหนักดีว่าการสร้างฐานข้อมูลในรูปแบบเดิมที่ต้องบันทึกข้อมูลทุติยภูมิตามหลังมีต้นทุนค่าใช้จ่ายและเสียเวลามาก ประการสำคัญ โดยอาศัยรูปแบบดังกล่าว ไม่มีทางที่ข้อมูลที่ได้รับจะมีความเป็นปัจจุบันได้ หรือมีความเสี่ยงต่อความล้าสมัยสูง แถมยังมีภาระงานค่อนข้างมาก เพราะเรากำลังพูดถึงตลาดจีนที่มีประชากรอยู่กว่า 1,400 ล้านคน

เราลองจินตนาการถึงการเก็บรวบรวมข้อมูลของชาวจีนเพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภคดู เราอาจนึกถึงวิธีการรวบรวมข้อมูลโดยวิธีการพื้นฐานอย่างการสอบถามลูกค้าโดยตรง และการติดตามลูกค้าทางอ้อม หรือแม้กระทั่งการดึงเอาข้อมูลทุติยภูมิจากแหล่งอื่นมาใช้ประโยชน์ 

การเก็บข้อมูลผู้บริโภคในจีนยังเกี่ยวข้องกับเงื่อนไขข้อกฎหมาย ผู้วิจัยต้องไปขออนุญาตจากหน่วยงานภาครัฐ การเก็บข้อมูลในเมืองใหญ่อาจประสบปัญหาในทางปฏิบัติ เพราะคนส่วนใหญ่เร่งรีบ เวลามีค่า และอาจมองว่าเป็นการเสียเวลาที่ต้องมาคอยตอบแบบสอบถาม ทีมวิจัยจึงอาจต้องเตรียมวงเงินเพื่อจัดซื้อของที่ระลึกเป็นการตอบแทนแก่ผู้ให้ข้อมูล

นอกจากนี้ การเก็บรวบรวมข้อมูลจากบางกลุ่มเป้าหมาย เช่น เด็กเล็ก และผู้คนตามท้องถนน และบางวิธีการ อาทิ การเคาะประตูบ้านก็อาจละเมิดความเป็นส่วนตัวที่จีนให้ความสำคัญมากขึ้น ผู้วิจัยจึงต้องให้ความสำคัญกับขั้นตอนและใส่ใจกับการประสานงานกับนิติบุคคล ในการเชิญผู้พักอาศัยมาร่วมกิจกรรม 

ขณะที่การเก็บข้อมูลบางประเภทในบางช่วงเวลาและสถานที่ที่มีความอ่อนไหวทางการเมือง เช่น ใกล้หน่วยงานของรัฐและสถานที่ด้านความมั่นคง ก็ยังเป็นสิ่งที่เกือบเป็นไปไม่ได้เลยในทางกฎหมาย 

ดังนั้น ในกรณีที่ธุรกิจต้องการข้อมูลเชิงความคิดเห็นในเชิงลึก ผู้วิจัยก็อาจต้องเปลี่ยนวิธีการจัดเก็บข้อมูลเป็นการสัมภาษณ์ซึ่งหน้าแบบปิดจากกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ โดยอาจจัดในบรรยากาศแบบสบายๆ ไม่เร่งรีบ เช่น การสัมภาษณ์ระหว่างรับประทานอาหารหรือดื่มชา กาแฟ

ลองเปรียบเทียบวิธีการเก็บข้อมูลที่อาจมีจุดเด่นและจุดด้อยที่แตกต่างกัน อาทิ ผ่านแบบสอบถามแบบออฟไลน์ที่ใช้เวลานาน และมีค่าใช้จ่ายต่อหัวค่อนข้างสูง ผ่านโทรศัพท์แบบรายบุคคลที่อาจกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย และประหยัดเวลาในการเดินทาง แต่ก็อาจสร้างความรำคาญให้กับผู้ตอบ 

ยิ่งหากเป็นการจัดเก็บข้อมูลระหว่างประเทศ เช่น ผู้วิจัยของต่างชาติก็ต้องเปลี่ยนแบบสอบถามเป็นภาษาจีน และต้องคำนึงถึงความแตกต่างด้านวัฒนธรรม คนจีนอาจไม่ตอบปฏิเสธในประเด็นใดประเด็นหนึ่งอย่างชัดเจน เพราะอาจไม่ต้องการทำให้อีกฝ่ายหนึ่ง “เสียหน้า” ดังนั้น การแปลความจากข้อมูลที่รวบรวมได้ อาจต้องผนวกมิติในเชิงวัฒนธรรมเข้าไปด้วย

ด้วยการพัฒนาของเทคโนโลยีดิจิตัลที่รุดหน้าไปอย่างรวดเร็วในช่วงหลายปีหลัง พฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนจากออฟไลน์สู่ออนไลน์มากขึ้น ทำให้ “จุดสัมผัส” ที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูลเปลี่ยนตามไปด้วย และทำให้การเก็บข้อมูลมีทางเลือกใหม่ที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น 

ลองนึกภาพการเก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนจากการใช้แบบสอบถามแบบออฟไลน์ และผ่านโทรศัพท์แบบรายบุคคล เป็นการสำรวจออนไลน์ และการวิเคราะห์จากข้อมูลการเข้าสู่เว็บไซต์หรือแอพแบบอัตโนมัติ หรือการวัดประสิทธิภาพสื่อโฆษณาออฟไลน์เมื่อเทียบกับออนไลน์ 

เทคโนโลยีดังกล่าวทำให้การวัดผลถูกต้อง แม่นยำ และเป็นปัจจุบันมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด และยังสามารถย้อนกลับไปต่อยอดทำการตลาดที่เฉพาะเจาะจงได้อย่างทันที 

ขณะเดียวกัน รัฐบาลจีนก็ใช้จังหวะโอกาสนี้กำหนดนโยบายให้บิ๊กดาต้าเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมเป้าหมายใน Made in China 2025 และออกแบบระบบเปิดแบบอัตโนมัติที่กำหนดให้ภาคส่วนที่เกี่ยวข้องแบ่งปัน และเข้าถึงข้อมูลมหาศาลเหล่านั้นได้ อาทิ แพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์และระบบการชำระเงินออนไลน์

ในทางปฏิบัติ หน่วยงานภาครัฐและเอกชนของจีนจึงต้องให้ความร่วมมือในการแบ่งปันข้อมูลดังกล่าวกับส่วนกลางในปริมาณและเวลาที่กำหนด โดยรัฐบาลจีนได้จัดตั้งศูนย์บิ๊กดาต้าแห่งชาติหลายแห่งในแต่ละมณฑลและมหานคร และเชื่อมโยงระหว่างกันอย่างเป็นระบบ 

การมีจำนวนประชากรมากมายมหาศาลดังกล่าวกลายเป็นจุดเด่นของจีนในการพัฒนาและใช้ประโยชน์จากบิ๊กดาต้าที่ไม่มีประเทศใดในโลกทาบชั้นได้ โดยกิจการที่เกี่ยวข้องนำปัญญาประดิษฐ์มาร่วม

สิ่งเหล่านี้นำไปสู่การสร้างรายได้และผลกำไร การรับรู้ข้อมูลเชิงลึก การสร้างประสบการณ์ร่วมของลูกค้า และการขยายโอกาสในอนาคตให้แก่ภาคธุรกิจ ด้วยระบบและเทคโนโลยีที่ดี ภาคส่วนที่เกี่ยวข้องยังสามารถเพิ่มระดับความปลอดภัยในการจัดเก็บข้อมูลได้อีกด้วย 

ในกรณีของจีนที่ตลาดมีขนาดใหญ่และเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การใช้เทคโนโลยีในการเก็บรวบรวม วิเคราะห์ และดึงศักยภาพบิ๊กดาต้าออกมาใช้ประโยชน์อย่างเป็นอัตโนมัติ จึงเป็นการสร้างความสะดวก เพิ่มประสิทธิภาพ ลดต้นทุนค่าใช้จ่าย และเพิ่มผลตอบแทนทางเศรษฐกิจได้อีกมากในวงกว้าง

ทั้งนี้ กิจการในจีนรวบรวมข้อมูลจำแนกออกได้เป็นหลายประเภท อาทิ 

-ข้อมูลส่วนบุคคล (Personal Data) อาทิ หลายเลขบัตรประชาชน เพศ อายุ และระดับรายได้ และข้อมูลที่ไม่ใช่ส่วนบุคคล (Non-Personal Data) อาทิ ที่อยู่ไอพี และหลายเลขคอมพิวเตอร์และเครื่องมืออุปกรณ์

-ข้อมูลการมีส่วนร่วม (Engagement data) ที่แสดงถึงวิธีการที่ผู้บริโภคเข้าสู่เว็บไซต์ 

แอพออนไลน์ การส่งข้อความ สื่อสังคมออนไลน์ และอีเมล์ รวมทั้งสื่อและช่องทางบริการลูกค้า

-ข้อมูลเชิงพฤติกรรม (Behavioral data) สะท้อนรายละเอียดของการทำธุรกรรม อาทิ ประวัติการจับจ่ายใช้สอย การใช้สินค้า และข้อมูลเชิงคุณภาพอื่น 

-ข้อมูลเชิงทัศนคติ (Attitudinal data) ระดับความพึงพอใจในการซื้อ เงื่อนไขการซื้อ ความรู้สึกหลังการใช้สินค้าและบริการ และอื่นๆ 

จุดสำคัญที่เราควรให้ความสำคัญมิได้อยู่เพียงแค่การรวบรวมข้อมูลเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเปลี่ยนข้อมูลเหล่านั้นให้เป็นความรู้ ยิ่งข้อมูลมีปริมาณและสลับซับซ้อนมากเท่าไหร่ก็ยิ่งยากต่อการอ่าน จัดกลุ่ม และวิเคราะห์ผล 

อย่างที่ผมเกริ่นไปว่า จีนมีจำนวนประชากรมากที่สุดในโลก จึงไม่มีใครที่จะสามารถอ่านและวิเคราะห์ข้อมูลผู้บริโภคชาวจีนได้ทั้งหมด และกว่าจะอ่านผลได้หมดก็อาจใช้เวลานานมาก จนพบว่าผลการวิเคราะห์ก็อาจจะเก่าและคลาดเคลื่อนจากสภาพที่เป็นปัจจุบันไปเสียแล้ว 

ขณะที่คอมพิวเตอร์และซอฟท์แวร์รุ่นใหม่สามารถทำงานได้ 24/7/365 ด้วยประสิทธิภาพที่สูงกว่ามนุษย์มาก จีนพยายามต่อยอดด้วยองค์ประกอบส่วนอื่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งปัญญาประดิษฐ์ โดยภายหลังการพุ่งทะยานของดัชนีด้านนวัตกรรมของจีนอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา จีนได้ประกาศอย่างเชื่อมั่นว่าจะสามารถก้าวขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งของโลกด้านเอไอภายในปี 2030

ความพร้อมสรรพของระบบนิเวศ อาทิ ปัญญาประดิษฐ์ อัลกอริธึม และอื่นๆ จะช่วยให้ศักยภาพของบิ๊กดาต้าถูกดึงไปใช้ประโยชน์ได้ในวงกว้างยิ่งขึ้น ธุรกิจจะสามารถประหยัดเวลาและค่าใช้จ่าย และลดความผิดพลาดในการอ่านและวิเคราะห์ข้อมูล รวมทั้งเสนอแนะทางเลือกในการตัดสินใจที่เป็นปัจจุบัน และอีกนานับประโยชน์จนยากจะจินตนาการ

พูดง่ายๆ ระบบดังกล่าวจะช่วยให้ธุรกิจสามารถคัดกรอง ติดตาม จูงใจ ปิดการขาย และให้บริการก่อน-ขณะ-หลังการขายแก่ลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ระบบที่เป็นอัตโนมัติจะอยู่ใกล้ลูกค้าแบบ “หายใจรดต้นคอ” โดยมีค่าใช้จ่ายต่ำ สร้างรายได้สูง แต่ความรำคาญน้อยได้ 

วัดแห่งหนึ่งในจีนสร้างระบบที่ “ผู้ใจบุญ” ต้องสแกนคิดอาร์โค้ดเพื่อชำระเงินซื้อธูป ระบบจะดึงข้อมูลส่วนบุคคลเข้าสู่ฐานข้อมูล หลังจากนั้นก็จะวิเคราะห์พฤติกรรมการทำบุญ และส่งข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวข้องเพื่อกระตุ้นเตือนการทำบุญรอบใหม่โดยอัตโนมัติ อาทิ พุทธธรรม และตารางกิจกรรมทางศาสนา เรียกว่าเมื่อเริ่มเข้ามาในวงจรแล้ว กุศลบุญจะแผ่ซ่านอย่างไม่สิ้นสุด 

นอกจากนี้ เทคโนโลยียุคใหม่ยังเปิดโอกาสให้ธุรกิจเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์ออนไลน์ได้ในเชิงลึก อาทิ การวิเคราะห์การแสดงออกของสีหน้าภายหลังการได้เห็นและได้ยินสื่อโฆษณาใหม่ และสามารถนำเอาไปประยุกต์ใช้กับวงการแพทย์ และอื่นๆ

ตัวอย่างหนึ่งได้แก่ ความร่วมมือระหว่างสถาบันโรคมะเร็งแห่งเซี่ยงไฮ้กับเทนเซ้นต์ (Tencent) ที่นำเอาแอพวีเฮลทธ์ (WeHealth) มาช่วยเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของคนไข้ อาทิ ชื่อแซ่ เพศ อายุ ดีเอ็นเอ ถิ่นกำเนิด ทำเลที่พักอาศัย พฤติกรรมการใช้ชีวิตและการบริโภค ประวัติการรักษา และอื่นๆ ซึ่งนำไปสู่การนำเสนอข้อเสนอแนะในการรักษาที่เฉพาะตัวบุคคลได้ ทำให้สามารถดูแลรักษาคนไข้ได้ดียิ่งขึ้น สิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้นไม่ได้เลยหากไม่มีเทคโนโลยีระดับสูงนำมาประยุกต์ใช้

อีกประเด็นหนึ่งที่ชาวต่างชาติวิพากษ์วิจารณ์การจัดการข้อมูลของจีนก็ได้แก่ ความเป็นส่วนตัว ผมขอเรียนว่า ในช่วง 2-3 ปีหลัง รัฐบาลจีนได้ให้ความสำคัญอย่างมากกับประเด็นความเป็นส่วนตัว โดยออกกฎหมายเฉพาะในด้านนี้เพื่อกำหนดให้ภาคส่วนที่เกี่ยวข้องเก็บข้อมูลของลูกค้าเท่าที่จำเป็น และไม่นำข้อมูลของผู้บริโภคไปใช้ประโยชน์อย่างไม่เหมาะสม 

อาทิ การนำเอาข้อมูลของผู้บริโภคไปให้บุคคลที่ 3 อาทิ ธุรกิจในเครือ ทำประโยชน์โดยไม่ได้รับอนุญาตจากผู้บริโภค ทำให้เราเห็นการ “ลงดาบ” ปรับเงิน และมาตรการอื่นกับธุรกิจที่ประพฤติผิดเกี่ยวกับข้อมูลของลูกค้ามาอย่างต่อเนื่อง

ด้วยบิ๊กดาต้าและเทคโนโลยีดิจิตัลอื่นที่พัฒนาไปอย่างรวดเร็ว โลกธุรกิจในจีนจะเปลี่ยนแปลงอีกมากในอนาคต และการสร้างบิ๊กดาต้าและองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องจะเป็นสิ่งสำคัญที่ธุรกิจไทยและต่างชาติควรคิดวางแผนเดินหน้าเพื่อการประกอบธุรกิจในระยะยาว 

ภาพจาก AFP