TNN ส่อง "Nike" ยักษ์ที่ถูกมรสุมรุมหนัก I การตลาดเงินล้าน

TNN

รายการ TNN

ส่อง "Nike" ยักษ์ที่ถูกมรสุมรุมหนัก I การตลาดเงินล้าน

Nike แบรนด์รองเท้ากีฬารายใหญ่ของโลกกำลังเจอมรสุมรุมเร้าและปัจจัยที่เกิดจากภายในบริษัทเอง

ไนกี้ กำลังเผชิญกับปัจจัยลบรอบด้าน ที่ลดทอนความเชื่อมั่นผู้ลงทุนและฉุดราคาหุ้นของบริษัทให้ปรับตัวลดลงแรง ปัจจัยแรก เป็นเรื่องผลประกอบการและประมาณการณ์รายได้ของปีหน้า ที่คาดว่าจะลดลง โดย ไนกี้ รายงานผลประกอบการ ตามปีบัญชี 2024 (สิ้นสุดวันที่ 31 พฤษภาคม 2024) บริษัทฯ มีรายได้อยู่ที่ 51,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพิ่มขึ้นเพียงร้อยละ 1 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ที่มีรายได้ 51,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯเป็นอัตราการเติบโตของยอดขายต่อปีที่ช้าที่สุด นับตั้งแต่ปี 2010 

ซึ่งไม่รวมผลประกอบการในช่วงการระบาดของโควิด 19 ส่วนรายได้ ไตรมาส 4 ของปีบัญชี 2024 มีรายได้อยู่ที่ 12,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ลดลงไปร้อยละ 2 ตามการรายงานของบริษัทฯ ดังกล่าว ทั้งยังปรับลดเป้าหมายรายได้ ของปีบัญชี 2025 ลงด้วย โดยคาดว่าจะลดลง โดยเฉพาะไตรมาสแรกของปีบัญชีหน้านี้ (คือระหว่างเดือนมิถุนายน-สิงหาคม 2024) จะลดลงถึงร้อยละ 10 และทั้งปี ก็คาดว่าจะลดลงราวร้อยละ 5

เกี่ยวกับเรื่องนี้ ผู้บริหารฝ่ายการเงินของ ไนกี้ อธิบายว่า ยอดขายที่พลาดไปเกิดจากหลายสาเหตุ และรวมถึงธุรกิจไลฟ์สไตล์ของบริษัท มียอดขายลดลง โดยเฉพาะยอดขายจากช่องทางออนไลน์ ขณะที่แรงผลักดันจากบางผลิตภัณฑ์ซึ่งยังคงโดดเด่น เช่น บาสเก็ตบอล และรองเท้าวิ่ง ก็ไม่เพียงพอที่จะชดเชยส่วนรายได้ที่หายไป

การหั่นคาดการณ์รายได้ของปีหน้า เนื่องจากบริษัทฯ ยังต้องต่อสู้กับยอดขาย จากช่องทางออนไลน์ที่ชะลอตัวลง ตลอดจนความไม่แน่นอนในตลาดจีน, ความต้องการของผู้บริโภคที่ยังไม่สม่ำเสมอ และเกิดจากการปรับกลยุทธ์ภายในบริษัทฯ เอง ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อรายได้ในปีข้างหน้านี้

โดยอีก 2-3 ไตรมาสข้างหน้า ถือเป็นช่วงที่ท้าทาย แต่บริษัทฯ มั่นใจว่า การปรับเปลี่ยนโพซิชันของแบรนด์ จะช่วยให้สามารถแข่งขันได้ดีขึ้น ด้วยการมีพอร์ตโฟลิโอที่มีความสมดุลมากขึ้น และนั่นก็เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตที่ยั่งยืน สร้างผลกำไร และสร้างการเติบโตในระยะยาวต่อไป 

นอกจากนี้ ไนกี้ ยังเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น ทั้งจากคู่แข่งเจ้าเดิมอย่าง อาดิดาส (Adidas) ตลอดจนแบรนด์ใหม่ ๆ ซึ่งกำลังเติบโต โดย ไนกี้ ต้องพยายามที่จะรักษาตำแหน่งผู้นำไว้ให้ได้ ขณะเดียวกัน ก็ถูกวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับความล้าหลังด้านนวัตกรรม หรือ ขาดการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นใหม่ ๆ ออกมา

ซีเอ็นบีซี รายงาน โดยอ้างถึงนักวิเคราะห์รายหนึ่งให้ความเห็นว่า ไนกี้ มัวแต่มุ่งไปที่กลยุทธ์การสร้างยอดขาย ทำให้ลดความใส่ใจในการพัฒนาด้านนวัตกรรม ที่เคยเป็นจุดเด่นของแบรนด์มายาวนานและเมื่อเทียบกับคู่แข่งรุ่นใหม่ ๆ ที่ต่างก็ใช้กลยุทธ์ด้านนวัตกรรมเป็นตัวขับเคลื่อนยอดขายให้เติบโตขึ้น อย่าง ออน รันนิ่ง (On Running) และ โฮก้า (Hoka) ที่ได้สร้างความประทับใจในตัวนักวิ่งด้วยดีไซน์ใหม่ล่าสุด จนสามารถชิงลูกค้ากลุ่มนี้จากไนกี้ ไปได้

แต่ในประเด็นนี้ จอห์น โดนาโฮ (John Donahoe) ซีอีโอ ไนกี้ เคยให้สัมภาษณ์กับ ซีเอ็นบีซี ว่า การขาดผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรมออกมา เกิดจากช่วง 2 ปีครึ่ง ของการทำงานที่บ้าน (work at home) ซึ่งถือเป็นเรื่องยาก ที่จะสร้างนวัตกรรมอันโดดเด่น ด้วยการประชุมผ่าน ซูม (Zoom) รวมไปถึงโรงงานผลิตที่เวียดนามก็ถูกบังคับให้ปิดตัวในช่วงโควิด 19 ระบาด และกล่าวย้ำว่า แนวทางการพัฒนา นวัตกรรมของ ไนกี้ ยังคงแข็งแกร่งเช่นเดิม ผู้บริโภคสามารถคาดหวังได้ ว่าจะได้เห็นผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ออกวางจำหน่ายในแต่ละฤดูกาล 

อย่างไรก็ดี การเปิดไลน์สินค้าใหม่ในราคาที่ย่อมเยา ถือเป็นกลยุทธ์ที่แตกต่าง ที่จะช่วยให้ ไนกี้ สามารถมีผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมลูกค้าได้หลากหลายมากขึ้น

แต่นักวิเคราะห์จาก โกลบอล ดาตา (GlobalData) ให้ความเห็นว่า กลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ของ ไนกี้ ถือเป็นการทำราคา เพื่อรักษาผู้บริโภค ที่ปัจจุบันมีความอ่อนไหวต่อราคามากขึ้น เช่น ผู้บริโภคชาวอเมริกัน ปัจจุบันมีความระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น โดยเฉพาะกับกลุ่มสินค้าที่ไม่จำเป็นต่อชีวิตประจำวัน

แต่ก็สวนทางกับคู่แข่งรายใหม่ เพราะรองเท้ารุ่น คลาวด์ โฟลว์ 4 (Cloudflow 4) ของแบรนด์ ออน และ รุ่น คลิฟตัน 9 (Clifton 9) จาก โฮก้า ที่ขายในราคา 159.99 ดอลลาร์ และ 145 ดอลลาร์ ตามลำดับ ก็ยังได้รับความนิยมจากผู้ซื้อเป็นจำนวนมาก และทั้งสองแบรนด์ต่างก็อยู่ในพื้นที่ที่สามารถแข่งขันได้ดี ดังนั้น การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ของ ไนกี้ ก็อาจจะได้ผลในระดับหนึ่ง แต่ถือว่ายังแก้ไขไม่ตรงจุด โดยเฉพาะในประเด็นเรื่องการขาดนวัตกรรม 

สำหรับตลาดรองเท้ากีฬา ปัจจุบัน การแข่งขันทวีความรุนแรงมากขึ้น ขณะเดียวกัน ความต้องการก็มีมากขึ้น จากการที่ผู้คนหันมาใส่ใจการออกกำลังกาย โดยมีแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามากินส่วนแบ่งของเจ้าตลาดเดิมอย่าง ไนกี้  ซึ่ง ไนกี้ เสียส่วนแบ่งตลาดให้กับทั้ง ออน และ โฮก้า

โดย ออน เป็นแบรนด์สัญชาติสวิส ที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2010 ปัจจุบันได้กลายเป็นซูเปอร์สตาร์ในอุตสาหกรรมรองเท้ากีฬา ที่ผู้คนต่างถามหา

รองเท้า ออน ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากไอคอนนักเทนนิส โรเจอร์ เฟเดอเรอร์  มีรูปลักษณ์ของรองเท้าที่สะดุดตา ถูกออกแบบมาเพื่อดูดซับแรงกระแทกในแต่ละก้าว โดยอาศัยหลักวิทยาศาสตร์และการออกแบบเชิงนวัตกรรม จนได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วในกลุ่มผู้ชื่นชอบออกกำลังกาย โดยเฉพาะนักวิ่ง ทำให้เป็นแบรนด์รองเท้าที่สามารถทำกำไรได้ภายใน 4 ปี นับตั้งแต่การเปิดตัวออกมา

ปัจจุบัน ทางแบรนด์กำลังมองหาโอกาสใหม่ ๆ ด้วยการเจาะกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบแฟชันและความหรูหรา รวมถึงผู้ที่เต็มใจจะซื้อรองเท้าที่มีคุณภาพสูงมากขึ้น

และอีกแบรนด์ ก็คือ โฮก้า เพราะได้สร้างแรงกระเพื่อมให้กับตลาดรองเท้ากีฬาเป็นอย่างมาก โฮก้า เป็นแบรนด์ที่ก่อตั้งขึ้นในฝรั่งเศส และเป็นที่รู้จักในกลุ่มของนักวิ่ง สายฮาร์ดคอร์ ปัจจบันอยู่ในเครือของ เดคเคอร์ส (Deckers) เจ้าของแบรนด์รองเท้า ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ นิวยอร์ค โดยมีแบรนด์รองเท้าในเครือ เช่น ยูจีจี (UGG) และ ทีว่า (Teva) เป็นต้น

จุดเด่นด้านนวัตกรรม ทำให้ โฮก้า เป็นที่ยอมรับ และผลักดันการเติบโตจากการรับรู้ถึงแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น และปัจจุบันยังคงมุ่งเน้นการขยายไปสู่ตลาดใหม่ ๆ เพิ่มขึ้น

อย่างไรก็ดี ไนกี้ ยังเป็นบริษัทฯ ที่มีมูลค่าตลาดสูงสุดในกลุ่มรองเท้า โดยมีมูลค่าที่ 113,470 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ทิ้งห่างเบอร์ 2 คือ อาดิดาส และเบอร์ 3 คือ เดคเคอร์ส (Deckers) 

อีกทั้ง ไนกี้ ยังคงเป็นแบรนด์ ที่ครองส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 1 ด้วยส่วนแบ่งที่ร้อยละ 23.7 ตามประมาณการของ สติเฟล (Stifel) ส่วน อาดิดาส อยู่อันดับ 2 โดยมีส่วนแบ่งตลาดที่ร้อยละ 11.5 และเบอร์ 3 คือ พูม่า ร้อยละ 4.5 ส่วน โฮก้า มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ราวร้อยละ 1.3 และ ออน รันนิ่ง อยู่ที่ร้อยละ 1.7

ข่าวฮิตติดแท็ก

ข่าวแนะนำ

ข่าวที่เกี่ยวข้อง