4
shared

“แหลมเกต” ทำไมดังเร็วแล้วดับเร็ว

11 กันยายน 2562 16:13 2798
ถอดรหัสความล้มเหลว “แหลมเกต” จากดาวรุ่งธุรกิจประสบความสำเร็จ สู่ดาวร่วงเจ้าของถูกดำเนินคดีข้อหาฉ้อโกง

กรณีของแหลมเกต ที่เบี้ยวทั้งลูกค้าและพ่อค้าแม่ค้าที่ส่งวัตถุดิบ จนกลายเป็นเรื่องฟ้องร้องในวันนี้ ทั้งที่ในอดีตเคยถูกหยิบยกให้เป็น case study ของธุรกิจประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วและอย่างแรง เป็นเพราะเกิดจากความผิดพลาดในการทำธุรกิจอย่างไร วันนี้จะพาไปถอดรหัสความล้มเหลวของธุรกิจนี้กัน

ใครที่เคยเข้าไปสัมผัสกับร้านแหลมเกตที่ เอสเจ อินฟินิท ทาวเวอร์ จะเห็นการตกแต่งร้านในรูปแบบโรงละครที่หรูหราด้วยงบลงทุนสูงกว่า 50 ล้าน ที่ร้านอาหารซีฟู้ดทั่วไปคงไม่มีใครคิดจะลงทุนถึงขนาดนี้ แต่นี่เป็นหนึ่งในจุดขายของแหลมเกต นอกเหนือจากการใช้บรรดาดาราดังและเซเลบมาช่วยโปรโมทแหลมเกตให้เป็นที่รู้จักในโลกโซเชียล รวมไปถึงใช้รูปแบบการขายอาหารแบบบุฟเฟท์ ในราคาไม่แพง (แต่ภายใต้กลยุทธ์ตั้งราคาบุฟเฟท์ที่ลูกค้ามองว่าคุ้มค่านั้น ใครที่เคยไปรับประทานจะเห็นกลยุทธ์การขายที่บริกรจะถ่วงเวลาเสิร์ฟอาหาร รวมทั้งจำกัดปริมาณอาหารทะเลในจานที่นำมาเสิร์ฟ ทำให้บุฟเฟท์ที่คิดว่าคุ้มค่านั้น บางครั้งก็ไม่ได้คุ้มค่าจริง)


ช่วงแรกๆ ที่แหลมเกตถูกยกย่องว่าเป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ มีการแชร์กันในโลกโซเชียล และมีลูกค้าที่ต้องมาจองคิวเพื่อกินซีฟู้ดของร้านนี้ แต่นักการตลาดดิจิทัลและเจ้าของแฟนเพจ M.I.B Marketing in Black อย่าง ชัยพนธ์  ชวาลวณิชชัย ได้วิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดของแหลมเกต ทั้งในมุมบวกและมุมลบ ที่เผยแพร่บนเว็บ สมาร์ทเอสเอ็มอี ตั้งแต่ 2 ปีที่แล้ว

โดยในมุมบวก ได้ชี้ถึงกลยุทธ์ที่ทำให้แหลมเกตแจ้งเกิด  เริ่มจากตัว Product ที่ (ช่วงแรก) มีความอร่อย คุ้มค่า และยังไม่มีคู่แข่งบุฟเฟท์ซีฟู้ดสักเท่าไร ขณะเดียวกันก็ใช้ Influencer ในการทำ Pr ได้อย่างยอดเยี่ยม จนเกิดการแชร์และเป็นที่รู้จักทั้งคนไทยและต่างชาติ รวมไปถึงการทำ Media ทั้งรูปภาพหรือวิดีโอ ที่ดึงดูดให้ลูกค้าเห็นแล้วอยากมาลองชิมอาหารที่นี่ และกลยุทธ์สุดท้ายก็คือการสร้าง Story telling บอกเล่าเรื่องราวพรีเซนเตอร์ได้น่าสนใจ จนกลายเป็น cast study หนึ่ง ที่คนทำร้านอาหารอยากลอกเลียนกลยุทธ์การทำการตลาดออนไลน์ของแหลมเกต


แต่การทำร้านอาหารที่ดังอย่างรวดเร็วอย่างนี้ นักการตลาดฯ ยังได้เตือนวิธีรับมือที่จะเกิดตามมาว่า  ร้านอาหารที่ดังเร็ว จะทำให้คนแห่ไปกินกันเยอะ หากลูกค้าบางคนเจอเรื่องไม่พอใจ ก็จะเกิด bad comment , bad complainออกมาได้

อีกมุมมองของนักการตลาดดิจิทัล ที่ทำนายสิ่งที่อาจจะเกิดขึ้นกับแหลมเกตในอนาคต (พูดไว้เมื่อ 2 ปีที่แล้ว) ก็คือ จุดขายของร้านนี้ชูความเด่นของวัตถุดิบซีฟู้ดในเกรด Premium และเปิดให้กินได้เต็มที่ ทั้งกุ้ง หอย ปู ปลา โดยเฉพาะหอยนางรมย์ ที่มีราคาแพง

แต่ถ้าวันใด มีการลดคุณภาพของวัตถุดิบ , อาหารบางอย่างที่ลูกค้าตั้งใจจะไปกินโดยเฉพาะหมด หรือไม่สามารถควบคุมต้นทุนได้ ธุรกิจก็จะพลิกจะดีกลายเป็นแย่ไปเลย 

และปัญหาที่เกิดขึ้นกับแหลมเกตในวันนี้ ก็ดูเหมือนจะตรงกับคำทำนายดังกล่าว ที่ถูกลูกค้าร้องเรียนตั้งแต่เรื่องการลดเกรดอาหาร เพราะการขายโปรในราคาต่ำ แต่ไม่คุ้มที่จะให้บริการอาหารในระดับพรีเมี่ยมได้ จนนำไปสู่การเบี้ยวลูกค้าจนถึงกับต้องปิดร้านหนี

ด้าน ดร.เอกก์ ภัทรธนกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี  จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้แสดงความเห็นต่อกรณีของแหลมเกตว่า เปรียบเสมือนการทำ ธุรกิจแบบตีหัวเข้าบ้าน คือ คิดจะทำอะไรฉาบฉวย เพื่อหลอกล่อให้ลูกค้าซื้อ อย่างนี้ไม่นับว่าเป็นการตลาดเพราะขาดองค์ประกอบสำคัญคือ จริยธรรม เพราะการตลาด ต้องมีองค์ประกอบสำคัญคือ สนองความต้องการของลูกค้า โดดเด่นกว่าคู่แข่ง และต้องมีจริยธรรม หากขาดจริยธรรมดังเช่นกรณีแหลมเกตไม่ถือว่าเป็นการตลาด แต่เป็น “การโกง” ที่ไม่ควรนำมาปะปนกัน

แถมการโกงทางธุรกิจในปัจจุบัน กรรมจะสนองเร็วและแรงกว่าเดิม เพราะพลัง Social Midia จะหากคนผิดได้รวดเร็ว และโดนประณามจนไม่มีที่ยืนตลอดไป ดังนั้นหากใครคิดจะทำธุรกิจให้ยั่งยืน ต้องเลี่ยงกลยุทธ์ให้ไกล